Qu’est-ce que le fit en commandite?

Le fit est, dans l’esprit des consommateurs, la pertinence perçue entre un commanditaire et un commandité. Spontanément, on peut penser au lien naturel entre Adidas et la Coupe du Monde ou la collaboration de Shell avec Ferrari. Cette association naturelle est appelée fit fonctionnel, ou fit utilitaire, entre le produit ou service et la propriété. Il peut y avoir plusieurs niveaux de fit moins évidents que celle des partenariats mentionnés ci-haut.

Le public cible

Vos consommateurs sont-ils intéressés par un seul événement ou supportent-ils une cause spécifique? Kruger, la marque n ° 1 des produits du papier Canada, appuie la Fondation canadienne du cancer du sein et le Tournoi des coeurs® Scotties® précisément parce que leurs consommateurs sont impliqués dans ces causes ou touchés d’une façon ou une autre.

L’image/la symbolique

Une image de marque est composée de plusieurs éléments, comme les attributs de la marque, une panoplie d’associations, d’avantages et une personnalité. Les similitudes de personnalité entre les deux marques s’avèrent être un excellent indicateur de fit, comme la défunte commandite de la fondation Livestrong par Nike.

Le pays d’origine

Le fit entre la nationalité d’un événement et celle d’une marque est également perçu comme un facteur général de pertinence. Les exemples varient, en particulier dans le sport amateur. Roots, une entreprise canadienne de vêtements, commandite les équipes olympiques canadiennes depuis de nombreuses années et obtient d’excellents résultats.

L’attitude

L’attitude du consommateur envers la marque peut aussi agir comme un puissant facilitateur de fit. On ne parle pas ici de l’image de marque, car il est plutôt question d’une perception positive ou négative d’une marque ou d’un événement par son public cible. Par exemple, un événement perçu comme lubrique pourrait très bien desservir une entreprise qui fabrique de la sauce piquante ou un manufacturier de motos. Un niveau de fit moins élevé pourrait permettre à la marque de bien se démarquer, mais ce n’est pas la norme et c’est un grand risque à prendre. Par exemple, Techo-Bloc, une société de produits de maçonnerie, commandite l’équipe de hockey Canadiens de Montréal. L’absence de fit dans ce cas, permet au commanditaire de se démarquer et d’augmenter la reconnaissance de sa marque. Le fit est un facteur clé de l’efficacité de la commandite, il aura un impact positif sur le traitement de l’information par les consommateurs et permettra de faciliter l’atteinte des objectifs de commandite. Plus le fit sera étroit entre les deux partenaires, meilleur sera le rappel.

Y a-t-il une façon de prétendre un fit?

Quand il n’y a pas de fit évident entre votre entreprise et la propriété mais que vous êtes dans l’obligation de participer à titre de commanditaire, il existe des moyens d’atténuer ce manque, tout en vous assurant que la commandite sera bénéfique pour vous.

Par exemple, les banques doivent être très créatives pour trouver un fit avec les nombreuses propriétés qu’elles commanditent. Car les lien naturels entre les banques et les sports sont très ténus. Certaines ont valorisé le fit entre la philosophie ou la culture d’entreprise entre les deux organisations. Dans les communications, elles ont misé sur certaines valeurs communes, comme la performance, l’excellence etc.

La commandite olympique de Lloyds et celle de UBS pour l’équipe de voile Alinghi sont des exemples où l’excellence et la motivation des employés sont véhiculées en tant que messages pertinents. Ce processus s’appelle « articulation». Il s’agit d’utiliser la campagne d’activation pour créer un fit entre le commanditaire et la propriété. Même avec un fit peu naturel, l’association entre un commanditaire et une propriété se construira avec le temps dans l’esprit du consommateur si la visibilité de la commandite est suffisante. Il y en a de nombreux exemples, comme lorsque les Casinos commanditent certaines manifestations sportives même quand il s’agit d’un sport sur lequel il n’y a pas de pari, comme la commandite de la F1, du football et du tennis par le Casino de Montréal. Environ 3 ans plus tard, les recherches auprès des consommateurs indiquent encore une forte association entre le Casino et le sport.

On constate donc que les propriétés sportives qui ont été abandonnées par le Casino bénéficient encore, après de nombreuses années, de liens solides dans l’esprit des consommateurs. Ceci souligne l’effet à long terme, bien documenté, de la commandite sur les consommateurs.

Le fit a une incidence sur la valeur d’une proposition de commandite

Notre outil de mesure tient compte de divers degrés de fit dans l’évaluation de la valeur des objectifs spécifiques du commanditaire. Utilisez notre outil en ligne dès aujourd’hui, pour découvrir la vraie valeur de vos propositions de commandite.