Comment se retirer d’une commandite

Un commanditaire peut passer des années à bâtir une relation entre sa marque et celle d’une propriété, puis arrive la rupture. Les causes peuvent être multiples : gestionnaires trop impatients d’atteindre des résultats positifs, manque de vision de la direction, changement de cap ou simple réalignement stratégique d’un portfolio éparpillé.

Quelle que soit la raison, aussi bonne soit-elle, il faut néanmoins une stratégie de sortie cohérente. En effet, il ne faut pas sous-estimer la réaction des multiples joueurs concernés, qu’il s’agisse de la propriété, des médias, des fans ou du grand public. Les risques de voir le fruit d’années de labeurs être gâché en peu de temps sont immenses.

La propriété : le bon plan

L’annonce d’un départ est souvent ressentie comme un choc. La situation crée habituellement une grande insécurité, surtout lorsqu’il est difficile de trouver de nouveaux commanditaires et tenant compte du fait que les engagements financiers pour certains événements sont pris longtemps à l’avance.

Il convient donc de prendre le maximum de temps avant de faire l’annonce – idéalement plus de 10 mois avant l’événement – afin de laisser à l’organisation suffisamment de temps pour réagir et s’adapter. Le premier réflexe est souvent d’attendre la fin de l’entente pour éviter une situation tendue entre les deux organisations, mais il est préférable de préparer plus longuement le terrain avant la sortie. On évite ainsi d’avoir mauvaise presse, tout en ayant la possibilité de préparer adéquatement la fin du partenariat alors que le lien entre les deux organisations est toujours existant.

Une rencontre en personne est préférable pour quitter la propriété en bon terme et ainsi éviter les commentaires négatifs sur la place publique. Il est important de faire suivre cette annonce d’une confirmation écrite envoyée à tous les administrateurs. Il ne faut pas perdre de vue qu’une commandite est un engagement d’affaires entre deux entreprises et qu’elle est régie par un contrat. Ainsi, la preuve écrite de la cessation de la commandite permettra d’éviter toute ambiguïté sur les clauses de renouvellement, d’options et de premier refus (lesquelles peuvent survivre à la fin de l’entente).

Le plan de désinvestissement offre une solution mitoyenne. Par exemple, lorsque la propriété génère tout de même un rendement positif, le commanditaire peut se retirer petit à petit sur deux, voire trois ans, en diminuant progressivement ses activités de partenariat. Il peut aussi maintenir les avantages qui sont valorisés par l’entreprise, comme en continuant d’offrir des marques d’hospitalité, lesquelles favorisent le développement des affaires sans pour autant prolonger la visibilité sur le site. Ce scénario est également valable pour l’organisation qui a du mal à attirer des clients dans la loge d’entreprise et qui favorise d’autres actifs.

Par la suite, on peut annoncer le changement par le biais d’un communiqué mentionnant clairement la nouvelle nature de l’investissement ou du statut; on évite ainsi les complications inhérentes à un retrait complet, surtout si le statut du commanditaire est de premier niveau, comme dans le cas d’une commandite en titre ou d’une présentation d’événement.

RP et média : bien communiquer

Des médias en quête de sensationnalisme pourraient se délecter d’une telle nouvelle. C’est pourquoi il faut prévoir un plan de relation publique avant même l’annonce du retrait à l’organisation commanditée. Un message est toujours plus crédible lorsqu’il est véhiculé par une tierce partie. Ainsi, ce plan peut être adopté par la propriété pour aider à véhiculer un message positif. Raison de plus, quand cela est possible, de maintenir de bonnes relations.

Les fans : une approche positive

C’est d’abord aux fans que l’on s’adresse à travers une commandite. Pour leur annoncer un départ, deux stratégies sont possibles : une communication franche qui les remercie pour leur appui ou un retrait plus sobre qui cadre avec la culture de l’entreprise. La plupart du temps, c’est l’arrivée d’une marque qui crée un émoi plutôt que son départ. De plus, le public commence à être habitué de voir les marques se succéder pour parrainer les grands événements. Le risque est cependant plus élevé si le départ compromet la pérennité de la propriété, comme c’est le cas pour les organisations qui occupent des créneaux spécifiques, comme des niches culturelles ou régionales.

Désinvestissements multiples

Un bouleversement majeur, comme un désinvestissement massif impliquant plusieurs propriétés régionales ou un retrait à grande échelle, peut affecter la marque du commanditaire de façon plus significative qu’un retrait unique. Ainsi, il semble plus judicieux d’agir d’un seul coup plutôt que d’étaler les mauvaises nouvelles sur une plus longue période.

Quelques éléments à garder en tête lorsque l’on se retire d’une commandite :

• Avertir la propriété le plus tôt possible pour lui laisser toutes les chances de trouver à temps de nouvelles sources de revenus.
• Aviser tous les intéressés par écrit en cas d’ambiguïté sur les clauses d’options et de premier refus du contrat de commandite – ces clauses sont souvent rédigées en termes imprécis et sont sujettes à interprétation.
• Mettre les équipes internes ou l’agence à contribution pour bâtir un plan de communication ou de contingence concernant les relations publiques et les médias sociaux.
• Rappelez-vous que vous continuerez à tirer des bénéfices de cette association pendant un certain temps. L’effet de la commandite peut perdurer plusieurs années après qu’elle soit terminée.
• Garder le silence total sur le plan des relations publiques peut être une option pertinente quand un commanditaire se retire à la suite d’un scandale (lire Endossement : comment réagir au scandale).

Malgré les risques qui y sont associés, le désengagement financier d’un commanditaire peut être positif pour la marque. British American Tobacco, par exemple, s’est retiré de ses nombreuses commandites, sans prendre de direction précise, pour investir massivement dans une seule plateforme, soit une nouvelle écurie de Formule 1 portant le nom de l’entreprise et répondant parfaitement à ses objectifs de communication. Voilà un autre exemple qui prouve qu’il vaut mieux tenter de trouver les meilleures solutions pour la marque à long terme plutôt que de s’affoler devant les possibles effets négatifs à court terme.