Le programme de commandite d’O2, une entreprise de télécommunications appartenant à Telefónica, n’est pas nouveau, mais il demeure l’un de mes préférés. En plus d’être très bien conçue, la commandite y est utilisée comme un véhicule central de la stratégie de marketing et elle a connu un important succès. La présente étude de cas résume les enjeux, le programme de commandite, la stratégie et les indicateurs utilisés pour en mesurer la performance.
Quatre éléments clés pour maximiser sa notoriété en tant que commanditaire
Combien de fois avons-nous entendu que la commandite n’est plus une question de visibilité, mais bien d’engagement ? Souvent. Si, en principe, nous sommes d’accord avec cet énoncé, nous lui apportons toutefois quelques bémols : premièrement, la commandite reste un véhicule qui peut être efficace pour bâtir la notoriété d’une marque ; et deuxièmement, avant de penser à l’engagement, il importe de s’assurer que les consommateurs vont se souvenir de la marque. Ainsi, il faut souvent construire l’association entre le commanditaire et le commandité avant de passer à des objectifs plus complexes.
Série d’articles sur la science de la commandite
La série d’articles sur la science de la commandite est dédiée aux découvertes scientifiques qui révolutionnent le marketing de commandite à l’échelle mondiale.
Les entreprises ont l’habitude d’utiliser la commandite comme moyen de s’associer à un événement particulier dans le cadre de leurs efforts de commercialisation. Plusieurs entreprises utilisent la commandite sportive, qu’elles vendent des produits ou des services ou qu’elles soient liées ou non à un sport. Les sociétés immobilières étant d’importants commanditaires dans le domaine du sport au pays, une méthodologie d’étude qualitative fondée sur les données de deux sociétés a été réalisée. Voici les principales constatations :
L’évaluation de commandite prend en considération les biens tangibles et les autres actifs détenus par une propriété.
Les « actifs tangibles » sont représentés par les équivalents en valeur média de chacun des éléments offerts au commanditaire. Ces valeurs média sont adaptées à la nature spécifique de la commandite; comme il s’agit d’une forme de communication indirecte – contrairement à la publicité qui envoie un message direct –, les valeurs sont inférieures à celles des cartes de tarifs média classiques.
Les valeurs intangibles, servent à mesurer les aspects qualitatifs d’une propriété. Le résultat obtenu multipliera la valeur des biens tangibles pour donner une valeur d’ensemble à la proposition de commandite.
Aujourd’hui, nous allons explorer en profondeur les aspects intangibles de la commandite et ce qu’il faut pour évaluer la magie d’un événement.
Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.
Article original : Fans resistance to naming right sponsorships : Why stadium names remain the same for fans, par David M. Woisetschläger, Vanessa J. Haselhoff et Christof Backhaus, 2013
Avez-vous déjà entendu parler du stade de football 3Com ou encore Monster de San Francisco? Non? Malgré ces tentatives d’attribuer le nom d’une marque au stade des 49ers (équipe évoluant au sein de la NFL), ce dernier a fini par retrouver son titre original de Candlestick Park, à la suite d’un vote des résidents de San Francisco. Fréquemment, des fans de partout dans le monde réagissent négativement au changement de nom d’une propriété soit par protestation ou boycottage, mais surtout en refusant d’utiliser le nouveau nom.
2005 n’a connu ni Jeux olympiques ni coupe du monde de soccer ou de rugby. Pourtant, cette année nous a donné l’un des événements sportifs les plus mémorables de ces dernières décennies. Les fans de Liverpool, qui célébraient récemment le 10e anniversaire de l’éclatante victoire de leur équipe à la finale de la Ligue des champions, peuvent en témoigner : ce match fait probablement partie des plus enlevants de toute l’histoire de la compétition. Ce jour-là, devant plus de 70 000 spectateurs au stade d’Istanbul et 3 millions de téléspectateurs rivés à leurs écrans, le FC Liverpool, qui à la mi-temps perdait par trois buts face au Milan AC, est revenu en force en deuxième période pour marquer trois buts en six minutes de pure folie. Après une prolongation sans but, l’équipe anglaise a poursuivi sur sa lancée jusqu’à la séance de tirs au but pour l’emporter grâce aux arrêts miraculeux de son gardien.
Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.
Change in a Sponsorship Alliance And The Communication Implications of Spontaneous Recovery
Auteurs : Anna R. McAlister, Sarah J. Kelly, Michael S. Humphreys, et T. Bettina Cornwell
L’échéance d’une entente de commandite est souvent synonyme de départs et de changements parmi les partenaires d’une organisation. Un problème peut alors survenir : en raison d’une mauvaise communication, le public associe l’événement commandité à un ancien partenaire.
Série sur la science de la commandite
Article original : And now, goodbye : Consumer response to sponsor exit, par Julie A. Ruth et Yuliya Strizhakova, 2012
Toute bonne chose à une fin, et les partenariats entre commanditaires et propriétés n’y font pas exception. Les portefeuilles de commandites des marques sont de plus en plus importants, et il arrive un moment où il faut renouveler les contrats, ou dans d’autres cas, y mettre fin. Les résultats de l’étude suggèrent que même si le fait de se retirer d’une commandite est perçu de façon négative par les consommateurs, les marques commanditaires auraient tout intérêt à porter une attention particulière à la façon d’annoncer la nouvelle et au moment qu’ils choisissent pour le faire.
Adapté du texte original d’Hakim Azrour, M.Sc.
Depuis maintenant quelques années, on voit dans la plupart des contrats d’endossement de marque des clauses de moralité permettant à une entreprise de mettre fin à son association avec une célébrité en cas d’événement négatif. C’est ainsi qu’on a notamment vu se terminer des contrats d’endossement entre McDonald et Kobe Bryant; entre Kate Moss et Chanel, H&M et Burberry; ou encore entre Tiger Woods et Accenture, Gatorade et Gilette.
En raison de la nature extravagante ou tout simplement humaine des célébrités, les scandales sont inévitables. Malheureusement, ces scandales sont aussi complètement imprévisibles, et il n’y a généralement aucun signe avant-coureur qui avertit une entreprise que son porte-parole, payé à gros prix, va commettre un égarement. S’il y a une chose que l’entreprise peut contrôler, c’est sa réaction et l’attitude qu’elle adoptera lorsque les médias souligneront à gros traits son association avec la célébrité fautive.
Cette série se penche sur certaines publications universitaires portant sur la commandite et en fait un résumé, tout en soulignant leurs répercussions sur la gestion de la commandite.
La commandite sociale n’est plus une manière terne de véhiculer sa responsabilité sociale ou sa philanthropie. Les marques l’utilisent de plus en plus pour atteindre leurs objectifs d’entreprise ou leurs objectifs marketing. À cet égard, les auteurs ont découvert que la commandite sociale, tout comme son homologue traditionnel, est la plus efficace lorsqu’elle est planifiée et exécutée de manière stratégique. Pour atteindre les résultats escomptés, il est primordial qu’un lien naturel existe entre la marque et l’organisation sans but lucratif choisie. Les répercussions administratives sont décrites plus bas.
Les entreprises désirent être reconnues comme socialement responsables, pour polir leur image et se différencier de leurs concurrents. Autrement dit, elles cherchent à renforcer la valeur de leur marque et se doter d’un positionnement unique. Par le passé, on a cru que la commandite sociale donnait à une marque une image socialement responsable et serait de ce fait nécessairement positive. On a toutefois appris depuis qu’une commandite sociale peut nuire à l’image d’une marque si elle n’est pas bien choisie.
Le fit est, dans l'esprit des consommateurs, la pertinence perçue entre un commanditaire et un commandité. Spontanément, on peut penser au lien naturel entre Adidas et la Coupe du Monde ou la collaboration de Shell avec Ferrari. Cette association naturelle est appelée fit fonctionnel, ou fit utilitaire, entre le produit ou service et la propriété. Il peut y avoir plusieurs niveaux de fit moins évidents que celle des partenariats mentionnés ci-haut.
Vos consommateurs sont-ils intéressés par un seul événement ou supportent-ils une cause spécifique? Kruger, la marque n ° 1 des produits du papier Canada, appuie la Fondation canadienne du cancer du sein et le Tournoi des coeurs® Scotties® précisément parce que leurs consommateurs sont impliqués dans ces causes ou touchés d’une façon ou une autre.
Une image de marque est composée de plusieurs éléments, comme les attributs de la marque, une panoplie d'associations, d'avantages et une personnalité. Les similitudes de personnalité entre les deux marques s’avèrent être un excellent indicateur de fit, comme la défunte commandite de la fondation Livestrong par Nike.
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