
Le co-branding, aussi appelé alliance de marques, se caractérise par l’association à court ou long terme de deux marques ou plus. Dans le domaine de la commandite (qui est déjà constituée par l’association de deux marques), deux phénomènes de co-branding sont de plus en plus répandus : 1) plusieurs commanditaires s’associent pour créer une activation unique ; et 2) un commanditaire utilise plusieurs de ses marques au sein d’une même propriété.
Quel intérêt y a-t-il à lier plusieurs marques ? Les gestionnaires privilégient cette approche dans le but d’améliorer la position de leur marque, ce que la science du comportement du consommateur tend à appuyer, notamment dans le cas des ventes de produits arborant deux marques. En effet, les consommateurs perçoivent généralement de telles alliances de façon positive, et la stratégie s’avère gagnante, même si l’une des entreprises dispose d’un capital de marque plus faible que l’autre.
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