Le co-branding, aussi appelé alliance de marques, se caractérise par l’association à court ou long terme de deux marques ou plus. Dans le domaine de la commandite (qui est déjà constituée par l’association de deux marques), deux phénomènes de co-branding sont de plus en plus répandus : 1) plusieurs commanditaires s’associent pour créer une activation unique ; et 2) un commanditaire utilise plusieurs de ses marques au sein d’une même propriété.

Quel intérêt y a-t-il à lier plusieurs marques ? Les gestionnaires privilégient cette approche dans le but d’améliorer la position de leur marque, ce que la science du comportement du consommateur tend à appuyer, notamment dans le cas des ventes de produits arborant deux marques. En effet, les consommateurs perçoivent généralement de telles alliances de façon positive, et la stratégie s’avère gagnante, même si l’une des entreprises dispose d’un capital de marque plus faible que l’autre.

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Quatre éléments clés pour maximiser sa notoriété en tant que commanditaire

Combien de fois avons-nous entendu que la commandite n’est plus une question de visibilité, mais bien d’engagement ? Souvent. Si, en principe, nous sommes d’accord avec cet énoncé, nous lui apportons toutefois quelques bémols : premièrement, la commandite reste un véhicule qui peut être efficace pour bâtir la notoriété d’une marque ; et deuxièmement, avant de penser à l’engagement, il importe de s’assurer que les consommateurs vont se souvenir de la marque. Ainsi, il faut souvent construire l’association entre le commanditaire et le commandité avant de passer à des objectifs plus complexes.

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Le vaste choix de commandites potentielles qui s’offre à une entreprise peut paraître très attrayant, surtout lorsqu’il est évalué en vase clos. Face à ces multiples propriétés, un commanditaire peut rapidement se sentir comme un enfant devant un étalage de bonbons. Une sélection mal éclairée peut cependant engendrer un portfolio hétéroclite. Bien qu’il soit possible que ce dernier produise des résultats positifs pour un commanditaire, une sélection structurée pourrait entraîner une performance décuplée. Nous avons tenté de synthétiser six stratégies de commandite qui ont été utilisées avec succès par de grandes marques et d’en tirer des leçons précieuses. Nous vous les présentons ici.

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Lorsqu’un événement est télédiffusé (et donc désormais généralement aussi disponible sur le web), la majeure partie des retombées que tirent les marques partenaires de leur association provient des spectateurs présents non sur le lieu de l’événement, mais devant leur écran.

Or quelle est la valeur de la visibilité télévisuelle que procure l’intégration d’une marque à une diffusion? Bien que des méthodes d’évaluation permettent de le déterminer depuis de nombreuses années, plusieurs mythes et perceptions subsistent. De plus, les changements survenus sur le plan de la diffusion et des technologies affectent la méthodologie utilisée. Nous présentons ici un tour d’horizon de la question.

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Vous êtes assis à votre bureau et vous vous demandez quoi faire de toutes les piles de propositions de commandite que vous avez sous les yeux. Le service des finances vient tout juste de vous appeler pour vous demander de faire un examen approfondi de l’efficacité des commandites et des dépenses associées. Votre budget a été réduit, et vous devez maintenant optimiser le rendement de votre portefeuille de partenaires.

Elevent est le tout premier logiciel d’évaluation de commandite au monde – et le plus novateur qui soit. Recherche de pointe, expérience utilisateur optimisée et pertinence des données sont au cœur de son fonctionnement. Il peut générer pour vous une analyse de rentabilisation solide, avec tous les arguments dont vous avez besoin pour prendre les bonnes décisions et les justifier pleinement.

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Les meilleurs pratiques pour le renouvellement et la cession d’ententes de commandites

Les conditions qui font en sorte de générer de la valeur pour les partenaires et de maintenir une relation sont mal connues. Même lorsque qu’une marque se retire d’un partenariat, il y peut y avoir un profond inconfort, mais surtout, on ne sait pas comment s’y prendre.

Le retrait et le renouvellement de commandite sont des sujets peu couverts et pour lesquels nous avons dédié cette édition.

Il sera question de terminaison de commandite lors de la fin d’une entente ou d’un scandale, de l’impact d’un retrait sur la perception des consommateurs, de données de l’industrie et de relation commanditaire-propriété, sujet rarement abordé, mais qui a des conséquence importantes sur la performance d’un partenariat.

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On ne peut pas ignorer la croissance des commandites à caractère social. Mais comment expliquer ce phénomène? La commandite sociale est le point de rencontre de consommateurs préoccupés par une cause et d’entreprises souhaitant avoir un impact positif sur le monde. La pression sur les entreprises augmente sans cesse, tout comme l’attrait des initiatives de communication ayant un effet positif autant sur la marque que sur le monde. En 2015, on prévoit que les investissements en commandites atteindront au total 1,92 milliard de dollars en Amérique du Nord, soit 9 % du marché mondial de la commandite. Ceci représente une hausse de 3,7 % par rapport à 2014, selon IEG.

La majorité des partenariats sociaux à succès découle habituellement de la stratégie globale et de l’activité principale de l’entreprise. Quand une marque soutient une cause simplement pour bien paraître, elle devient immanquablement la cible de critiques méritées.

Heureusement, notre époque nous permet d’utiliser notre rôle de marketeurs pour poser de bonnes actions. Ensemble, nous devons placer la barre plus haut et développer davantage de partenariats de ce genre. Le partenariat social favorise l’engagement et la participation de la marque et des consommateurs d’une manière pertinente et transparente. Voici donc dix de nos commandites sociales préférées, qui se distinguent par leur innovation et leur créativité.

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Conserver le silence semble spontanément être la réaction la plus appropriée pour les commanditaires lorsque la célébrité qu’ils commanditent est impliquée dans un scandale. En pratique, il existe toutefois toute une palette de réactions différentes exprimées par les commanditaires au moment de prendre leurs distances d’une entité avec une portée importante. 

Faire du scandale son affaire : l’affaire Festina 

Bien avant l’épisode Lance Armstrong, le Tour de France avait déjà connu plusieurs scandales, d’où son surnom de Tour de Dopage. Le plus important fut certainement celui qui, en 1998, entoura l’équipe Festina, commandité par le fabricant de montres de luxe. Pour la première fois de l’histoire du cyclisme, une équipe entière fut exclue du Tour de France après que son soigneur eut été arrêté aux douanes alors qu’il était en possession de plusieurs centaines de flacons de produits dopants. Associée au scandale en raison de son nom qui était scandé dans tous les médias, la marque n’avait pas l’option de s’éclipser en douce. L’équipe Festina fut dissoute en 2001, mais loin de désinvestir complètement le champ du cyclisme, la marque a alors plutôt choisi de réorienter son action. Ainsi, tout en continuant d’être la marque officielle du chronométrage du Tour de France, elle a mis sur pied sa propre fondation pour faire la lutte au dopage.

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Ce que 20 années d’expérience peuvent vous apprendre. Un entretien avec Claude Savard, vice-président, partenariats d’entreprises, Tennis Canada

On pourrait voir la commandite comme une sorte de ruée vers l’or, un moyen pour les organisations de gagner de l’argent facilement. Mais trouver des commanditaires est un art, un travail souvent exigeant et fastidieux. C’est encore plus vrai aujourd’hui, à l’heure où les commanditaires se montrent plus habiles que jamais pour définir d’emblée leurs objectifs et mesurer systématiquement les résultats. Claude Savard possède une vaste expertise de la vente de commandites, et a appris les règles du milieu au fil de multiples essais et erreurs. Aujourd’hui, c’est avec plaisir qu’il partage quelques-unes de ses connaissances durement acquises. Nous nous sommes entretenus avec M. Savard lors du RDV Commandite et événement d’Infopresse en 2013.

Q : Pour tous ceux qui en font l’expérience directe, vendre une commandite est une tâche ardue. Quelle est la meilleure approche à adopter?

Vendre une commandite est un processus en soi. De nos jours, vous devez offrir des avantages pertinents pour la marque et adapter votre proposition aux besoins du commanditaire. Pour y arriver, vous devez en savoir le plus possible sur l’entreprise. En bref, le processus de vente se divise en sept étapes : choisir le bon commanditaire, réaliser une recherche approfondie, planifier une première rencontre, élaborer une proposition, faire une présentation en personne, effectuer un suivi, et négocier ou signer une entente. Examinons de près les sept ingrédients d’une vente de commandite réussie.

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Qu’est-ce que le marketing en embuscade?

Les tactiques d’embuscades, connu sous le terme ambush en anglais, sont utilisés par des non-commanditaires qui cherche à s’associer à un évènement, utilisant une technique de communication laissant croire aux consommateurs qu’ils sont des commanditaires officiels. Il existe plusieurs types de tactiques d’embuscade. La plus connue est simplement d’acheter de l’espace publicitaire pendant la diffusion d’un évènement ou à proximité du lieu physique où a lieu l’évènement (par exemple, de l’affichage). D’autres tactiques incluent l’utilisation d’une imagerie similaire à celle de l’évènement convoité ou même la commandite d’un évènement semblable pour semer la confusion dans l’esprit des consommateurs.

Est-ce que l’utilisation de telles tactiques est en baisse vu la protection légale toujours plus grande consentie aux propriétés et aux annonceurs (comme c’est le cas lors des Olympiques)? Dans une certaine mesure, oui. Cependant les adeptes du marketing d’embuscade trouvent toujours de nouvelles manières de se coller à un évènement tout en restant dans les limites de la loi.

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Série d’articles sur la science de la commandite

La série d’articles sur la science de la commandite est dédiée aux découvertes scientifiques qui révolutionnent le marketing de commandite à l’échelle mondiale.

1. La commandite sportive comme outil de communication marketing : une étude sur deux sociétés immobilières

Les entreprises ont l’habitude d’utiliser la commandite comme moyen de s’associer à un événement particulier dans le cadre de leurs efforts de commercialisation. Plusieurs entreprises utilisent la commandite sportive, qu’elles vendent des produits ou des services ou qu’elles soient liées ou non à un sport. Les sociétés immobilières étant d’importants commanditaires dans le domaine du sport au pays, une méthodologie d’étude qualitative fondée sur les données de deux sociétés a été réalisée. Voici les principales constatations :

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D’un côté, un outil précieux de l’arsenal de commandite; de l’autre, un élément fondamental de la réalité – parfois rude – de l’offre et de la demande. 

En fait, l’évaluation de commandite fournit une précieuse rétroaction pour établir une stratégie de prix, estimer la valeur du marché, et effectuer la gestion du portefeuille de commandite.

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Cela peut sembler évident, mais dans un marché où la concurrence est de plus de plus féroce, les propriétés sont confrontées à des pressions grandissantes pour s’assurer des revenus de commandite, une tâche qui s’avère plus difficile encore en période de morosité économique. Comme c’est aussi le cas pour le marché des consommateurs, attirer de nouvelles entreprises est une opération bien plus coûteuse que de conserver des partenaires existants. Voilà pourquoi vos commanditaires sont vos meilleurs atouts. Je crois fermement au concept de valeur partagée. Propriétés et commanditaires ne sont peut-être pas toujours d’accord, mais ils partagent des buts communs qui, une fois atteints, peuvent contribuer à créer une valeur ajoutée pour les deux parties.

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Parce qu’elles nécessitent une bonne connaissance des médias et une profonde compréhension des enjeux, les évaluations de commandite sont depuis toujours confiées à une poignée d’agences ou de consultants spécialisés.

Les commandités comme les commanditaires n’ont que très peu d’informations sur la manière dont se déroulent les évaluations. Aujourd’hui, nous ouvrons la boîte noire et partageons avec vous les principales pratiques en la matière. Comme le dit l’adage, le savoir, c’est le pouvoir.

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L’évaluation de commandite prend en considération les biens tangibles et les autres actifs détenus par une propriété.

Les « actifs tangibles » sont représentés par les équivalents en valeur média de chacun des éléments offerts au commanditaire. Ces valeurs média sont adaptées à la nature spécifique de la commandite; comme il s’agit d’une forme de communication indirecte – contrairement à la publicité qui envoie un message direct –, les valeurs sont inférieures à celles des cartes de tarifs média classiques.

Les valeurs intangibles, servent à mesurer les aspects qualitatifs d’une propriété. Le résultat obtenu multipliera la valeur des biens tangibles pour donner une valeur d’ensemble à la proposition de commandite.

Aujourd’hui, nous allons explorer en profondeur les aspects intangibles de la commandite et ce qu’il faut pour évaluer la magie d’un événement. 

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