Activation numérique : du réel au virtuel

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<strong>Collaboration spéciale, John Pankert, TP1.</strong>

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Aujourd’hui, on le remarque, toutes les sphères du marketing sont affectées par le développement du numérique. Ce qu’on remarque aussi est que la limite entre le réel et le virtuel devient une notion de plus en plus floue. Le domaine de la commandite ne fait pas exception à ce constat et a récemment été fortement influencé par le développement et la démocratisation de diverses technologies. Certes, les événements « physiques » demeurent une opportunité intéressante pour faire vivre sa marque lors d’événements commandités ainsi qu’une activation de commandite pertinente où l’on peut créer une interaction entre les gens et l’univers d’une marque. Il est donc important d’envisager les manières dont le numérique peut bonifier une activation dite physique.

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<h2><strong>Approfondir l’expérience</strong></h2>
Une activation ne se limite plus seulement au moment où un agent promotionnel interagit avec un consommateur.

Peut-être ferons-nous tirer un prix si nous invitons les gens à partager leurs coordonnées, ou peut-être remettrons-nous un article promotionnel à ceux qui seront présents afin qu’ils voient notre logo tous les jours. Si on approche l’activation de commandite de cette manière, peu importe la technologie disponible, nos actions seront fort probablement toujours les mêmes dans leur essence et limitées dans leur pertinence.

Si, cependant, nous approchons l’intégration du numérique dans une stratégie d’activation de commandite d’une manière à servir les gens à qui nous voulons parler, il est possible de sortir des limites physiques de l’événement. Cela nous permettra aussi, entre autres, de bonifier l’expérience vécue par les consommateurs. Quel que soit l’objectif de l’activation, l’utilisation du numérique permet d’ajouter de la profondeur à l’expérience, et même d’en faciliter le processus.

L’idée est de nous inviter dans les comportements existants des gens à travers leur utilisation du web pour permettre de prolonger l’expérience. Il faut miser sur des comportements et des habitudes existants, et non nous convaincre que nous pourrons travailler à développer un nouveau comportement d’utilisation de la technologie.

Prenons l’exemple de Chevrolet, qui, à l’été 2013, a lancé un concours lors du festival de musique Osheaga. La marque a remis à l’ensemble des festivaliers un bracelet muni d’un code. Le but de l’initiative était de retrouver la personne qui, dans la foule, avait le même code que soi. En parallèle, un microsite aidait les gens dans leur quête, en plus des réseaux sociaux, notamment Twitter avec le mot-clic #chevroletosheaga. Cet exemple démontre bien comment une utilisation simple du web ainsi qu’une bonne compréhension de la cible permettent de créer une expérience intéressante allant du monde physique au web, et se concluant par un retour dans le monde physique avec, dans ce cas-ci, la participation au concours si l’on trouvait son partenaire de bracelet.

La réalité virtuelle

La réalité virtuelle est une autre technologie ayant dernièrement suscité de nombreuses discussions, en partie grâce à la compagnie Oculus VR. Récemment achetée par Facebook pour plus de 2 milliards de dollars, cette entreprise a été fondée par Palmer Luckey, un jeune prodige qui, en 2012, avait réussi au moyen de Kickstarter à récolter 2,5 millions de dollars pour lancer son projet.

Cette technologie est intéressante, car elle rend abordable le développement d’expériences immersives. L’engouement devant cette nouveauté est d’ailleurs en croissance, notamment puisqu’elle permet de multiples applications tant dans le domaine du jeu que dans le domaine cinématographique. Il faut toutefois souligner que la réalité virtuelle n’est pas nouvelle; on y travaille depuis longtemps. Le type de casque associé à cette technologie existait déjà. Par contre, ce qui rend ce développement si intéressant est la qualité de l’outil et son prix abordable qui, combinés, font en sorte de propulser la technologie. Il faut cependant garder en tête que nous sommes encore aux balbutiements du développement d’expérience sur cet outil. Nous ne verrons donc pas d’applications marketing immédiatement.

Du point de vue de l’expérience, une recherche rapide vous permettra de constater que le monde du jeu vidéo est très actif dans le développement d’expériences et que l’intégration avec Oculus est remplie de possibilités. D’un autre point de vue, les Montréalais Félix et Paul approchent cet outil très différemment en misant sur une image réelle plutôt qu’un composé numérique comme dans les jeux vidéo. Ils conçoivent la réalité virtuelle comme une occasion de mettre la personne au centre d’une situation tout en lui laissant le temps de la vivre, d’en saisir l’essence.

Finalement, ceux qui l’ont essayée ne cessent d’en faire les louanges. Chose certaine, pour faire vivre une marque et son univers à quiconque, l’expérience immersive est sans doute une idée intéressante ou, du moins, une piste de réflexion.

À mon avis, il est évident que la technologie peut avoir une place importante dans une activation de commandite. Le seul véritable risque est d’oublier à qui l’on parle en mettant l’accent sur la technologie plutôt que sur la stratégie. On aime tous la techno quand elle nous aide, nous permet de faire mieux ou de vivre des expériences complètement différentes. Mal utilisée, elle ne fait cependant que créer un bruit superflu qui réduit la qualité de l’échange et qui nuit au résultat escompté.

Ici et maintenant

On entend énormément parler de « beacons » ces jours-ci, et avec raison. Cette innovation récente a le potentiel de singulièrement changer la manière dont les marques interagissent avec les gens dans des lieux physiques. L’arrivée du Bluetooth Low Energy (BLE), la production d’émetteurs BLE à moindres coûts et le développement de la capacité à gérer le BLE dans iOS 7 (iPhone 4S ou plus récent) sont d’autres nouveautés qui laissent présager une révolution. Celle-ci se nomme iBeacon et permet d’imaginer des activations de commandite réinventées.

Tout d’abord, il faut savoir qu’un beacon est un émetteur qui permet, au moyen d’un téléphone en fonction, de communiquer sa situation géographique et sa proximité par rapport au beacon. L’information est ensuite transmise à un serveur et un message est retourné au téléphone de l’utilisateur. Selon le profil du propriétaire du téléphone, un message donné peut ainsi lui être transmis. Il faut aussi savoir qu’il faut absolument avoir téléchargé l’application du commerçant ou de l’événement afin qu’il puisse nous envoyer des messages.

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En regardant l’image suivante qui illustre les possibilités d’utilisation de beacons dans un commerce de détail, on peut commencer à imaginer plusieurs manières dont cette technologie pourrait être utilisée en commandites.

En imaginant les possibilités pour un festival de musique, on pourrait, par exemple, réfléchir à des manières de guider, avec des notifications, les gens ayant téléchargé notre application vers une scène de spectacle privée et secrète. Les possibilités sont vraiment vastes!

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La technologie viendrait aussi tout juste d’être testée dans l’application du festival Coachella de cette année. Il faudra par contre garder l’œil ouvert, car peu de détails ont jusqu’à maintenant été publiés sur l’étendue de l’utilisation des beacons sur les lieux du festival.

Pour les plus curieux, voici un article qui résume aussi l’installation de beacons dans plusieurs stades de baseball de la MLB, aux États-Unis. Ils ouvrent un monde de possibilité afin de développer une plus grande interactivité entre les équipes et leurs partisans lors des matchs.

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