Atteindre des objectifs marketing grâce à la commandite sociétale

Série sur la science de la commandite

Cette série se penche sur certaines publications universitaires portant sur la commandite et en fait un résumé, tout en soulignant leurs répercussions sur la gestion de la commandite.

Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships

Auteurs : Carolyn J. Simmons et Karen L. Becker-Olsen

La commandite sociale n’est plus une manière terne de véhiculer sa responsabilité sociale ou sa philanthropie. Les marques l’utilisent de plus en plus pour atteindre leurs objectifs d’entreprise ou leurs objectifs marketing. À cet égard, les auteurs ont découvert que la commandite sociale, tout comme son homologue traditionnel, est la plus efficace lorsqu’elle est planifiée et exécutée de manière stratégique. Pour atteindre les résultats escomptés, il est primordial qu’un lien naturel existe entre la marque et l’organisation sans but lucratif choisie. Les répercussions administratives sont décrites plus bas.

Les entreprises désirent être reconnues comme socialement responsables, pour polir leur image et se différencier de leurs concurrents. Autrement dit, elles cherchent à renforcer la valeur de leur marque et se doter d’un positionnement unique. Par le passé, on a cru que la commandite sociale donnait à une marque une image socialement responsable et serait de ce fait nécessairement positive. On a toutefois appris depuis qu’une commandite sociale peut nuire à l’image d’une marque si elle n’est pas bien choisie.

La complémentarité naturelle est un bon indicateur de pertinence de l’association chez les consommateurs (fit). Elle est aussi importante pour les commandites sociales que pour les partenariats commerciaux, et aura un effet direct sur les résultats de la commandite. En effet, une complémentarité forte augmentera la notoriété et affectera le positionnement de la marque de manière positive. Le contraire diluera cependant la valeur de la marque, une mauvaise complémentarité brouillant le positionnement. Comme en commandite traditionnelle, une mauvaise complémentarité et ses effets négatifs peuvent être atténués par des actions communicationnelles (l’articulation) visant à expliquer le partenariat entre les deux marques. Dans un tel cas, il vaut mieux pour l’organisation commanditée (plutôt que l’entreprise) d’émettre ces communications clarifiant la commandite pour réduire l’impact négatif.

Quand elle est élaborée correctement, la commandite sociale aura un meilleur impact sur la notoriété qu’une commandite traditionnelle. Selon des études, ces effets positifs peuvent durer jusqu’à un an.

En résumé :

La commandite sociale peut améliorer la valeur de la marque d’une entreprise, mais une association mal choisie peut avoir l’effet inverse et nuire à l’entreprise. La complémentarité devrait avoir préséance sur la familiarité avec la cause.

• • Une mauvaise complémentarité peut diluer le positionnement d’une marque, créer une aversion à la commandite, et faire baisser la valeur de la marque.

• • Une bonne complémentarité renforcera le positionnement de la marque, créera une attitude favorable à la commandite et fera augmenter la valeur de la marque.

• • Source des messages : il est préférable que les communications proviennent de l’organisation commanditée (l’OBNL, par exemple).

• • Autres éléments à considérer : « Choisir une cause qui tient les gens à cœur, éviter les faux pas comme la promotion musclée, et offrir aux consommateurs des manières de participer contribueront à forger une attitude positive envers la commandite ».