Changement de commanditaire : les conséquences

Série d’articles sur la science de la commandite

Cette série d’articles explore et résume certaines publications universitaires portant sur la commandite, tout en apportant un nouvel éclairage sur la gestion de ce type d’activité.

Change in a Sponsorship Alliance And The Communication Implications of Spontaneous Recovery

Auteurs : Anna R. McAlister, Sarah J. Kelly, Michael S. Humphreys, et T. Bettina Cornwell

L’échéance d’une entente de commandite est souvent synonyme de départs et de changements parmi les partenaires d’une organisation. Un problème peut alors survenir : en raison d’une mauvaise communication, le public associe l’événement commandité à un ancien partenaire.

Comme le principal bénéfice de la commandite provient de la reconnaissance de la marque comme partenaire, cette situation est de mauvais augure pour un nouveau commanditaire qui souhaite prendre une place récemment laissée vacante. Elle a aussi des répercussions sur la façon dont la propriété et le nouveau commanditaire devront établir leur nouveau partenariat.

Si cette situation affecte davantage les commanditaires principaux, incluant les commanditaires en titre, il perturbe tous les partenaires.

Un nouveau partenaire verra ses efforts de communication menacés par l’ombre de son prédécesseur. Dès lors, tout nouveau partenaire doit être conscient que les marques partenaires précédentes, même si elles se sont retirées, continueront de recevoir des bénéfices.

Plus l’association aura été longue, plus les liens perdureront longtemps, parfois jusqu’à sept ans après la fin du partenariat.

À retenir :

• L’étude souligne l’importance d’une meilleure équité en faveur du commanditaire principal d’un nouvel événement annuel.
• Occuper un niveau plus bas après avoir été commanditaire en titre permet de mieux communiquer et de maintenir la notoriété du partenariat élevée.
• Les nouveaux commanditaires sont plus sujets aux tentatives d’embuscades.

Quoi faire?

• Pour pallier le problème d’association erroné, les nouveaux commanditaires devraient se doter d’une plateforme d’articulation unique pour le partenariat.
• Investir de façon plus importante en activation, avec des communications plus fréquentes, dans le but d’établir un lien étroit entre la marque et la propriété.

Source :

MCALISTER, Anna R., KELLY, Sarah J., HUMPHREYS, Michael S., et CORNWELL, T. Bettina. « Change in a Sponsorship Alliance And The Communication Implications of Spontaneous Recovery », Journal of Advertising, vol. 41, n^o 1 (printemps 2012), p. 5–16.