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Cinq cas pour réagir à un scandale en commandite

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Conserver le silence semble spontanément être la réaction la plus appropriée pour les commanditaires lorsque la célébrité qu’ils commanditent est impliquée dans un scandale. En pratique, il existe toutefois toute une palette de réactions différentes exprimées par les commanditaires au moment de prendre leurs distances d’une entité avec une portée importante.

Faire du scandale son affaire : l’affaire Festina

Bien avant l’épisode Lance Armstrong, le Tour de France avait déjà connu plusieurs scandales, d’où son surnom de Tour de Dopage. Le plus important fut certainement celui qui, en 1998, entoura l’équipe Festina, commandité par le fabricant de montres de luxe. Pour la première fois de l’histoire du cyclisme, une équipe entière fut exclue du Tour de France après que son soigneur eut été arrêté aux douanes alors qu’il était en possession de plusieurs centaines de flacons de produits dopants. Associée au scandale en raison de son nom qui était scandé dans tous les médias, la marque n’avait pas l’option de s’éclipser en douce. L’équipe Festina fut dissoute en 2001, mais loin de désinvestir complètement le champ du cyclisme, la marque a alors plutôt choisi de réorienter son action. Ainsi, tout en continuant d’être la marque officielle du chronométrage du Tour de France, elle a mis sur pied sa propre fondation pour faire la lutte au dopage.

Corruption au CIO en 1998 : la méthode forte

Le scandale qui a éclaté en 1998 entourant la corruption des membres du Comité international olympique (CIO) pour l’attribution à Salt Lake City des Jeux d’hiver de 2002 fut probablement le plus important de l’histoire des Olympiques. À la suite de celui-ci, David D’Alessandro, PDG de la compagnie d’assurance John Hancock, a été le seul parmi les commanditaires à faire entendre sa voix, et il l’a fait d’une façon exceptionnelle. Il a non seulement critiqué publiquement le comité et demandé une enquête, mais il a poussé l’audace jusqu’à réclamer la démission du président du comité. Bien qu’il ait retiré le logo des Olympiques de ses communications et annulé ses achats télévisuels pour les jeux subséquents, il a refusé de simplement opter pour la solution facile et de quitter discrètement la scène, préférant militer pour une réforme en profondeur le l’organisation, axée sur la transparence. Il est rapidement devenu une figure très polarisée, à tel point que certains l’ont qualifié de « tyran ».

La suspension de commandite : un concept apparu dans la foulée du scandale Sterlingn

La diffusion, en 2014, d’un enregistrement dans lequel Donald Sterling, propriétaire du club de basketball des Clippers de Los Angeles, émettait un commentaire raciste à propos d’une photo de son ex-conjointe et du joueur de basketball Magic Johnson, a rapidement suscité la controverse. Les réactions n’ont pas tardé, allant d’un commentaire du président américain Barack Obama à différentes propositions de rachat de l’équipe par Oprah Winfrey, l’ancien PDG de Microsoft, Steve Ballmer, et nul autre que Magic Johnson lui-même! Pour leur part, certains commanditaires de l’équipe, comme Carmax, Virgin America, Mercedes-Benz et Chumash Casino Resort, ont réagi rapidement en mettant un terme à leur entente, tandis que plusieurs autres, comme Corona, Kia, Red Bull et Samsung ont plutôt décidé de suspendre leur partenariat. La suspension ne figurant vraisemblablement pas dans leur contrat, ils demeurent techniquement commanditaires de l’équipe, mais gardent une certaine distance par rapport à la controverse et au racisme qui la sous-tend. Ce nouveau concept devrait d’ailleurs rapidement se tailler une place dans le domaine de la commandite puisqu’il présente l’avantage d’une distanciation sans rupture.

Déversement de scandales au sein de la NFL : des réactions hiérarchisées

L’accumulation des cas de violence domestique impliquant certains joueurs de la NFL – dont les derniers concernent Ray Rice et Adrian Peterson – a secoué l’image de la ligue. Bien qu’ils aient critiqué l’organisation concernant sa capacité à punir adéquatement les joueurs, les commanditaires n’ont toutefois pas mis fin à leur partenariat, même dans des cas comme celui de Cover Girl, où une publicité a été modifiée par les consommateurs afin de dénoncer l’inaction de l’entreprise. Les marques ne veulent certainement pas être associées à une controverse de cette ampleur, mais elles ne semblent pas prêtes pour autant à se détacher totalement de la ligue. La solution de Nike? Cesser de soutenir les joueurs impliqués dans les scandales, une approche qui lui permet de se dissocier de la violence tout en restant associée à la ligue et à ce qu’elle véhicule de positif, comme l’excellence sportive.

Scandale à la FIFA : réagir sous la pression des fans 

Le 27 mai 2015 ne passera pas dans les annales comme une bonne journée pour les commanditaires de la FIFA. La justice américaine a alors révélé d’importants cas de corruption et d’abus impliquant la fédération sportive depuis 1991. Parmi ceux-ci figurent les malversations entourant l’attribution de la Coupe du Monde de 2022 au Qatar ainsi que la mise en lumière de pratiques esclavagistes ayant cours dans le cadre des préparatifs de ce même événement. La FIFA se trouve depuis lors plongée dans une controverse quant au sort qu’elle réserve à l’éthique et aux droits de la personne. Les commanditaires majeurs de la FIFA, Coca-Cola, McDonald’s, Budweiser et Adidas, ont tous exprimé leurs préoccupations sans toutefois remettre en question leur partenariat, à l’exception de Visa qui a menacé de mettre fin à sa commandite si la fédération ne parvenait pas à corriger le tir. La vigueur des réactions sur les médias sociaux a toutefois exercé une pression sans précédent sur les commanditaires. En effet, les consommateurs reconnaissent maintenant un pouvoir aux commanditaires et se montrent par conséquent plus exigeants à leur endroit, en revendiquant notamment qu’ils se retirent et mettent fin à leur partenariat avec une entité corrompue.

Confrontées au difficile choix entre risquer de voir leur image ternie et renoncer à une plateforme qui leur permet de joindre d’innombrables fans, les commanditaires devraient ajouter dans la balance le fait que les consommateurs choisissent de plus en plus les marques non seulement pour leurs produits, mais surtout pour les valeurs qu’elles prônent. Il n’y a pas de recette toute faite pour réagir à un scandale. Les marques devraient soupeser toutes les options s’offrant à elles en s’assurant de tenir compte des inévitables effets que leur action ne manquera pas d’avoir sur la perception des consommateurs et du marché.

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