Est-ce que votre portefeuille de commandite compromet votre marque?

Dans l’industrie, il n’est pas rare d’assister à une croissance organique des portefeuilles de commandite, sans vision claire des propriétés avec lesquelles il serait souhaitable d’associer la marque. Cette approche pourrait mettre les marques à risque.

Tout d’abord, les gestionnaires doivent connaître les risques auxquels leur portefeuille est exposé, et les moyens de les atténuer. Ces risques peuvent être multiples et variés. Il y a des facteurs qui peuvent considérablement réduire les chances d’atteindre les objectifs de la commandite ou même causer des dommages bien après sa durée contractuelle (les exemples abondent, tout particulièrement dans le monde du cyclisme…).

Pourtant, les gestionnaires marketing et de commandite peuvent évaluer rapidement la situation à l’aide d’outils très simples et établir un plan d’intervention qui permettrait de mieux répartir les risques dans leur portefeuille de commandites de marque.

1. L’inventaire

Bien que cela soit souvent négligé, les gestionnaires doivent avoir une vision d’ensemble claire du portefeuille de commandite, y compris des informations telles que les droits, les budgets d’activation, les délais contractuels et des catégories d’objectifs primaires et secondaires à atteindre par cette association avec la propriété.

2. L’évaluation du risque de chaque propriété

Des échelles qualitatives simples peuvent être utilisées par les gestionnaires afin d’évaluer chaque propriété séparément et mesurer de façon générale l’exposition au risque de leur portefeuille de commandites.

Exemple d’une échelle simple :

Potentiel de controverse

La propriété est-elle vulnérable à la publicité négative, aux scandales, à des blessures ou des décès, à des défaillances financières ou même d’infrastructures?

Risque très élevé ( 7 ) ( 6 ) ( 5 ) ( 4 ) ( 3 ) ( 2 ) ( 1 ) Risque très faible

Compromis entre ce risque et le rendement de l’investissement

Quel est le rendement de l’investissement potentiel sur les propriétés qui ont été évaluées à 5 ou plus sur cette échelle? Le rendement devrait être équivalent ou supérieur au risque que vous prenez en associant votre marque et votre entreprise à cette organisation.

Autres éléments à considérer lors de l’évaluation du risque

Longévité : Depuis combien de temps cette propriété est-elle en activité?

Risque très élevé : 1-2 ans

Risque modéré : 3-5 ans

Risque faible : 5 ans ou plus

Performance de la propriété / connaissance de la commandite

Le gestionnaire de la propriété ou le promoteur de l’événement ont-il des connaissances limitées en commandite, en marketing?

3. Évaluation générale du portefeuille

La prochaine étape consiste à faire le total du niveau de risque de toutes les propriétés individuelles, puis de diviser par le nombre total. Est que le portefeuille est à risque? Est-ce que le portrait convient bien à la marque? Assumer un risque est parfois pertinent pour une marque, pour Red Bull par exemple, mais un nombre restreint de marques ont un tel positionnement. Toutefois, si le risque peut être réparti dans l’ensemble du portefeuille, y conserver quelques propriétés à risque pourrait s’avérer être un bon investissement.

Autres moyens d’atténuer le risque : la stratégie multiniveau

Quand une organisation décide d’investir massivement dans un secteur, disons le football ou la course automobile, une autre stratégie peut être appliquée afin d’atténuer le risque. Dans de nombreux sports, notamment, les propriétés peuvent être classées selon des niveaux hiérarchiques. Par exemple : un joueur, l’équipe, la piste de course ou un stade et le championnat.

Une commandite de joueur est très intéressante du point de vue de la marque, car elle contribue à sa personnification. Toutefois, cet investissement est risqué, car il est tributaire des comportements humains, comme les scandales, la violence, le dopage, etc. Une commandite d’équipe offre certaines de ces mêmes qualités, mais est souvent régionale / nationale. En parrainant une équipe nationale, une marque mondiale peut s’aliéner les fans d’autres clubs. Investir pour une commandite au niveau du stade ou d’une piste de course comporte somme toute assez peu de risques et apportera beaucoup de visibilité. Toutefois, elle ne donne généralement pas l’accès tant convoité aux joueurs ou à d’autres personnalités du sport.

Choisissez le meilleur des deux mondes

Des marques telles que Shell ou LG sont de bons exemples de cette approche stratégique d’investissements répartis sur plusieurs propriétés en Formule 1.

Planifiez avec soin

Il est souhaitable d’avoir un plan d’urgence en main. En cas de problème, le partenariat, avec l’organisation sera-t-il maintenu ou il y aura-t-il retrait de l’investissement? Est-ce que le contrat permettrait d’agir ainsi sans faire face à de lourdes pénalités? Une stratégie et des communications avec les médias sont à prévoir au cas où un tel événement devait se produire.

Du point de vue de la propriété

Les propriétés aussi devraient faire très attention au risque lors de la signature d’un nouveau commanditaire, et ce, malgré l’argent qu’il peut apporter. La gestion de la marque est aussi importante pour la propriété, et celle-ci doit considérer l’image de marque du commanditaire lors de la signature d’un nouvel accord.

Pourquoi vos commanditaires sont-ils vos meilleurs atouts? Cela peut paraître évident, mais dans un marché toujours plus concurrentiel, les propriétés font face à des pressions croissantes pour obtenir des revenus de commandite. Et la tâche n’en est que plus ardue lorsque l’économie piétine. Tout comme il en va pour les consommateurs, attirer de nouveaux commanditaires coûte beaucoup plus cher que de conserver les commanditaires actuels. C’est pourquoi vos commanditaires sont vos plus grands atouts.