Évaluation de télédiffusion en commandite : mythes et perceptions

Lorsqu’un événement est télédiffusé (et donc désormais généralement aussi disponible sur le web), la majeure partie des retombées que tirent les marques partenaires de leur association provient des spectateurs présents non sur le lieu de l’événement, mais devant leur écran.

Or quelle est la valeur de la visibilité télévisuelle que procure l’intégration d’une marque à une diffusion? Bien que des méthodes d’évaluation permettent de le déterminer depuis de nombreuses années, plusieurs mythes et perceptions subsistent. De plus, les changements survenus sur le plan de la diffusion et des technologies affectent la méthodologie utilisée. Nous présentons ici un tour d’horizon de la question.

De quoi s’agit-il?

L’évaluation de la télédiffusion permet de déterminer la valeur financière de l’ensemble de la visibilité obtenue pour un logo lors d’une diffusion ou d’une retransmission télévisée.

Autrefois assez directe, cette analyse doit maintenant incorporer de nouveaux médias, tels que la webdiffusion et les médias sociaux. Elle doit également tenir compte d’une intégration plus variée de la marque à la diffusion en raison de la plus grande créativité média offerte aux annonceurs.

Est-ce nécessaire?

Tant le promoteur que la marque gagnent à connaître la valeur générée par les impressions télévisuelles d’une marque, car il s’agit là d’une part importante de la valeur totale de la commandite. En effet, les personnes qui assistent sur place à un événement représentent un nombre très limité par rapport à celles qui sont jointes par sa diffusion. De surcroît, les impressions détaillées par marché permettent de déterminer la pertinence d’un investissement selon les marchés prioritaires et de comparer les retombées obtenues à celles qu’aurait pu générer une publicité traditionnelle.

Comment ça marche ?

Auparavant manuel, le processus a été automatisé grâce à une nouvelle génération d’outils d’analyse plus précis. Ceux-ci incorporent de puissants algorithmes et sont maintenant dotés d’une intelligence artificielle pouvant reconnaître une marque dans différents contextes, ce qui rend notamment possible la prise en considération des commandites médias durant une diffusion.

Valeur locale vs internationale

La visibilité d’une diffusion mondiale, par exemple dans le cas de la formule 1, est calculée par les grands groupes médias. Ceux-ci doivent souvent se contenter d’une estimation assez grossière, en compilant les valeurs publiées au sein de chacun des marchés.

Malgré cela, plusieurs grands événements également diffusés sur le web permettent une mesure précise de la taille de l’audience et de son lieu d’écoute.

Est-ce que toute visibilité se vaut?

La valeur de la visibilité d’une marque est ajustée selon sa qualité, qui est déterminée en fonction de la proéminence, la clarté, les effets de synergie ainsi que le type de visibilité.

Ainsi, une marque obtiendra plus de valeur si son logo est placé au cœur de l’action (comme sur le chandail des joueurs) et si sa présence est également assurée sur des éléments dynamiques comme les écrans d’ouverture ou selon une autre disposition durant la diffusion.

La visibilité média ne permet toutefois pas à elle seule d’attribuer une valeur totale. Une expertise en commandite s’avère aussi nécessaire, puisque la valeur est influencée par le contexte. En effet, comme dans le cas d’une évaluation de commandite, une portion qualitative (dite intangible) s’ajoute aux équivalences médias pour déterminer les retombées. L’évaluation de la valeur média ne raconte donc qu’une partie de l’histoire.

Quelles seront les tendances d’analyse de diffusion dans le futur?

Une tendance lourde se dégage : de très nombreux utilisateurs à travers le monde coupent les cordons du câble ou se départissent carrément de leurs téléviseurs. Cela agira directement sur le vieux modèle en vigueur. Rappelons que selon celui-ci les promoteurs négocient de lucratifs contrats exclusifs de télédiffusion pour chaque marché, puis les diffuseurs doivent ensuite vendre de l’espace publicitaire afin de rentabiliser leur investissement.

Quoiqu’elle reste encore marginale dans certaines sphères, l’écoute en ligne gagne en popularité; elle permet de ne payer que pour un contenu souhaité en éliminant l’intermédiaire qu’est le diffuseur. Or qui dit en ligne dit détermination instantanée du nombre d’écoutes ainsi que du lieu et du temps de ces écoutes. L’évaluation de la valeur de la diffusion – une tâche jusqu’ici fastidieuse – en sera grandement facilitée.

Doit-on procéder à une évaluation chaque année?

Bien qu’il s’agisse d’un exercice essentiel, il n’est pas nécessaire de le refaire à moins de changements importants. En effet, lors d’une diffusion, une certaine routine s’installe et la valeur fluctue assez peu d’une année à l’autre. Par exemple, le logo de Mercedes qui était auparavant apposé à côté de certains filets lors de la Coupe Rogers générait habituellement la même visibilité lors des matchs, car les angles de caméra et l’audience exposée à la marque restaient les mêmes.

Toutefois, un changement important modifiant par exemple les espaces de visibilité, le diffuseur, le site ou le positionnement de logo devrait entraîner un renouvellement de l’exercice.

Finalement, combien de temps et d’argent cela requiert-il?

Le processus demeure assez long. En règle générale, environ trois heures d’analyse par heure de diffusion seront nécessaires. Le coût variera selon la longueur de la séquence à analyser aussi bien que sa complexité. Ainsi, le nombre de marchés à analyser, la nature des visibilités (la variété des types et formats), l’utilisation de la créativité média, de même que la diffusion sur le web et les réseaux sociaux sont des facteurs qui influenceront le coût.

Il importe toutefois de se rappeler que connaître la valeur générée par une présence à la télé ou sur le web constitue un élément essentiel pour parvenir à déterminer combien vaut une commandite.

Pour en savoir davantage sur le service d’évaluation de diffusion d’Elevent, veuillez communiquer avec nous.