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Expérience 360 : optimisez les points de contact

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L’ambiance qui règne dans les grands événements populaires a quelque chose de spécial. C’est pourquoi les gens s’y déplacent, et c’est également l’une des raisons qui incitent les commanditaires à consentir des sommes importantes pour devenir partenaires de ces événements.

L’environnement qui crée une ambiance si unique à chaque événement est composé d’une multitude d’éléments que les promoteurs s’efforcent de mettre en place pour faire de leur événement une expérience positive et, on le souhaite, mémorable.

Combien de fois vous est-il arrivé de vous faire aborder par un agent de sécurité belliqueux dans le cadre d’un événement? Cette interaction vous a-t-elle laissé un goût amer? Ce genre de désagrément et d’autres expériences négatives, comme le temps d’attente à un kiosque, peuvent nuire à la perception générale, tandis qu’une logistique bien pensée contribuera à la bonne réputation et à l’image positive de l’événement.

Ainsi, il est important d’analyser la multitude de points de contact auxquels le visiteur peut être exposé lors d’un événement, en prenant soin d’inclure les activations terrain proposées par les commanditaires, car elles peuvent fortement contribuer à bâtir une expérience positive.

 

Avant

L’expérience peut toutefois s’amorcer bien avant la présence à l’événement. Le festival Osheaga joue particulièrement bien cette carte. Une application interactive permet aux futurs spectateurs de découvrir, au moyen d’un système de points, les artistes qui seront présents, et ce, avant même l’annonce officielle de la programmation. Le tout crée une anticipation positive et met les festivaliers en contact avec l’événement durant bien plus que les trois jours de concerts.

 

Pendant

Il est impensable de faire disparaître l’ensemble des irritants que vit l’assistance lors des grands événements. Les coûts et la logistique nécessaires à éliminer le temps d’attente aux toilettes et aux concessions alimentaires seraient notamment trop importants. Toutefois, des ajustements judicieux permettent d’amoindrir les tracas et d’engendrer une perception plus favorable. Par exemple, le Marathon de Montréal avait essuyé de nombreuses critiques en 2013 quant à la disponibilité des toilettes au départ de l’événement. L’édition 2014 disposait du même nombre de toilettes, mais celles-ci étaient concentrées en un seul endroit, ce qui en favorisait l’accès. Le tollé de l’année précédente a ainsi pu être évité.

Le rôle des agents de sécurité doit également être redéfini. Ces derniers sont souvent les premières personnes que les visiteurs croisent lors de leur arrivée sur le site d’un événement et les dernières qu’ils voient lors de leur départ. Les agents proviennent souvent d’une agence de sécurité mandatée par le promoteur, et donc d’un milieu complètement différent. Leur objectif est généralement de faire régner l’ordre, en négligeant la perspective de faire vivre une expérience positive et agréable aux visiteurs. Le phénomène des agents de sécurité qui nuisent à l’expérience est fréquent. Cet enjeu peut cependant se transformer en une occasion pour les promoteurs d’améliorer le service. À l’instar des parcs Disney, où les gestionnaires ont étudié de façon très précise l’expérience des visiteurs et ont opté pour une nouvelle approche. Les équipes chargées de la sécurité et de l’entretien ont ainsi été formées à divers aspects du service à la clientèle et peuvent désormais répondre aux questions des visiteurs tout en apportant une valeur ajoutée à leur expérience. Selon cette approche, le service à la clientèle devient la priorité et chaque situation est abordée sous cet angle.

 

Après

Le Canadien a créé une vaste plateforme établissant un contact entre les partisans et leur équipe tout au long de l’année. Le Club 1909 offre des possibilités inédites pour poursuivre l’expérience au-delà des matchs en présentant du contenu sur l’équipe et les joueurs, en permettant aux utilisateurs de partager entre eux des chants d’encouragement et en leur accordant des bénéfices exclusifs, comme la possibilité d’avoir leur nom imprimé sur la glace!

 

Dans les deux sens

Ce n’est pas seulement le rôle des propriétés de penser à l’ensemble de l’expérience des visiteurs. Une récente étude de HAVAS Sport & Entertainment démontre que 65 % des festivaliers fréquentant des événements musicaux pensent que les marques améliorent leur expérience[1]. Environ soixante pour cent des répondants ont interagi avec au moins deux marques, et 85 % ont apprécié l’expérience lors de l’activation. Ces expériences riches sont payantes pour les marques : elles engendrent un excellent score de notoriété des commanditaires (six marques sur dix sont identifiées) et une intention d’achat de 36 %.

 

ANZ

La banque néo-zélandaise ANZ a créé une série d’expériences visant à maximiser le rayonnement de sa commandite de la comédie musicale Wicked. Ainsi, plusieurs initiatives ont été lancées, comme un jeu sur plateforme mobile permettant aux meilleurs joueurs de remporter une fin de semaine avec traitement royal en prélude au spectacle. Cette initiative à elle seule a attiré 26 000 joueurs en seulement six semaines.

Pour améliorer l’expérience en attendant la présentation, des bornes Bluetooth ont été installées dans le théâtre et donnaient accès à du contenu exclusif incluant des entrevues avec les artistes et des clips de l’événement de lancement.

Un site dédié a même été utilisé pour faire tirer un rôle dans le spectacle! Pour participer, les fans étaient invités à soumettre une courte vidéo d’eux-mêmes, dans laquelle ils interprétaient l’un des titres de la pièce. Un processus d’audition s’ensuivait. Le gagnant a dû participer à une répétition et a obtenu un rôle de figuration dans la pièce.

Dans le cadre de cette campagne de rayonnement, la banque est aussi allée jusqu’à installer des structures 3D devant ses guichets automatiques et ses succursales.

 

Les Devils

Grâce à ses nouvelles installations au Prudential Center, qui intègrent massivement de nouvelles technologies et de l’affichage numérique, l’équipe du New Jersey a réussi à attirer plusieurs commanditaires de haut niveau et peut se targuer d’avoir un taux de renouvellement des ententes de 98 %. Ces installations sont mises à la disposition des commanditaires, facilitant ainsi l’atteinte de leurs objectifs.

Pour maximiser l’expérience du public et engager pleinement les fans, les commanditaires doivent également planifier leur campagne afin de maximiser les points de contact sur différents canaux, comme les relations publiques, l’achat média, le terrain, les promotions, les réseaux sociaux, la mobilisation des employés et le contenu.

 

Voici quelques pistes pour améliorer l’expérience :

    • Penser à quels besoins les commanditaires peuvent combler par leur activation, en lien avec leur marque et leur expertise respectives.
    • Parler avec ses fans, faire des sondages consommateur, obtenir des données pertinentes pour l’aide à la décision.
    • Déterminer les irritants et tenter d’y remédier par des solutions peu coûteuses : former les agents de sécurité au service à la clientèle, revoir la disposition du site, etc.
    • Maximiser tous les actifs disponibles et investir dans de nouvelles technologies.

 

[1] http://www.havasmedia.com/our-thoughts/blog/festivals/music_fans

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