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Faire une bonne affaire et une bonne action; la commandite de cause

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Par Mathilde Coutu

De plus en plus d’entreprises s’associent à des causes caritatives à des fins promotionnelles et publicitaires. D’une part, les attentes des consommateurs sont plus élevées, ce qui entraîne une nécessité pour les entreprises de s’impliquer socialement, même si ce n’est qu’un peu. D’autre part, cette implication sociale représente un précieux atout qui les distingue de la concurrence et leur permet de se créer une image unique. Ces partenariats ne peuvent toutefois pas être modelés les uns sur les autres.

Quelques conseils pour établir un partenariat fructueux avec une cause caritative :

Le « lien »

Pour que la commandite d’une cause caritative soit profitable à l’entreprise tout en obtenant l’assentiment du public, il est important de choisir un organisme ou une cause en tenant compte des intérêts des consommateurs cibles. Le partenariat doit être perçu comme étant un engagement à long terme, sans quoi l’entreprise pourrait donner l’impression d’être opportuniste et déconnectée de la réalité. Il est également recommandé d’évaluer le lien entre l’entreprise et la cause avant de conclure un partenariat, ce qui peut se faire par l’entremise d’un sondage auprès de la clientèle cible ou d’une étude comparative réalisée à l’aide de données obtenues par le passé.

Un partenariat gagnant pour tous

Un partenariat gagnant entre une cause caritative et une entreprise doit être profitable pour les deux partis. En effet, la cause profitera d’un appui financier et d’une visibilité auprès du public, et l’entreprise verra son image et sa réputation rehaussées, de même que son acceptabilité sociale et la loyauté de ses consommateurs. Au moment de répertorier des organismes potentiels dans le cadre d’un audit de marché, il est recommandé d’utiliser un outil d’évaluation qui permet de comparer ce qui distingue chacun d’entre eux. Ces critères peuvent inclure la portée, l’image de marque ou encore la notoriété.

Une implication soutenue

En plus de redorer l’image des entreprises, la commandite de causes devient un élément différenciateur qui peut se traduire par un net avantage concurrentiel.

Mais il ne suffit plus de s’associer à une cause, il faut communiquer ce partenariat au public tout en s’assurant des retombées positives sur l’organisme auquel on s’associe, et créer une intégration solide qui va au-delà d’une simple campagne de communication.

Cas

Voici trois exemples de partenariats avec une cause.

BAND-AID et BLM

En 2020, la marque sortait une nouvelle collection de pansements, élargissant ainsi la gamme de ses teintes offertes et rendant son produit plus inclusif. Cette initiative a permis à Band-Aid de démontrer son soutien envers les manifestations contre le racisme, la violence et l’injustice, moins d’un mois après la mort de George Floyd. Au moment de lancer sa nouvelle gamme de produits, Band-Aid annonçait également la prise d’actions concrètes, notamment un don de 100 000 $ a été remis à la fondation Black Lives Matter[1].

Bud Light et la Fierté

En 2021, la célèbre marque de boissons alcoolisées Bud Light s’alliait à l’organisme Rainbow Railroad qui travaille à assurer la sécurité des personnes LGBTQ+ partout dans le monde. En plus de remettre un montant de 100 000 $ à l’organisme, Bud Light a dédié une page de son site web afin de sensibiliser la population à la cause, a mis en vente sa célèbre bière aux couleurs de la fierté et a été un partenaire officiel de la semaine de la fierté à Toronto. Plusieurs marques de boissons alcoolisées ont emboité le pas pour célébrer le mois de la fierté en prenant des mesures concrètes tout au long de l’année, notamment Absolut Canada[2], Crystal Head[3] et Vizzy[4].

Tangerine et WNBA

En mai 2021, La Women’s National Basketball Association (WNBA) annonçait son partenariat avec la Banque Tangerine, première partenaire fondatrice de la ligue au Canada. Cette entente pluriannuelle représente un important engagement pour la Banque, qui se traduit notamment par l’appui des collectivités locales avec la création de gymnases communautaires, un soutien au bien-être mental des jeunes joueurs et joueuses de basketball tant sur le terrain qu’au sein de la collectivité, une campagne de financement pour Jeunesse, J’écoute, et la mise en œuvre de programmes et d’initiatives visant à inspirer la confiance en soi, le leadership, et l’acceptation parmi les jeunes Canadiens. À la fin de la saison de la WNBA, Tangerine entamera une campagne pour souligner les 25 dernières années d’émancipation et d’ascension des femmes dans les sports[5].

Conclusion

Une fois le partenariat lancé, il est important de réévaluer annuellement les retombés de ce dernier en collaboration avec l’organisme, de même que sa pertinence dans le temps. Et à mesure que les capacités de votre entreprise évoluent, votre implication en matière de commandites devrait en faire autant.

 

[1] https://www.dezeen.com/2020/06/16/band-aid-bandages-brown-black-skin-tones/

[2] https://www.absolut.com/ca/news/articles/kiss-with-pride/

[3] https://www.fugues.com/2021/08/01/vodka-crystal-head-pride-edition/

[4] https://www.molsoncoorsblog.com/french/vizzy-lance-sa-premiere-campagne-nationale-au-canada-et-sassocie-queen-priyanka-pour-appuyer

[5] https://www.wnba.com/news/tangerine-bank-to-become-first-foundational-partner-of-the-wnba-in-canada-in-celebration-of-leagues-historic-25th-season/

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