La mode pour hommes, la prochaine occasion de commandite

Le style, un trait distinctif

Par Alexander Gwilliam, Stratège créatif principal et rédacteur conceptuel, KEMMLER KEMMLER.

Dans notre société occidentale, il y a peu de stéréotypes aussi convenus et répandus que ceux qui associent la force et la simplicité au sexe masculin.

Cette idée est à ce point généralisée qu’elle a façonné la culture masculine populaire pendant une bonne partie du siècle. Par le passé, le discours dominant nous a fait croire que les hommes – particulièrement les plus jeunes – n’accordaient d’importance qu’à une poignée de choses. Le sport, la musique, la technologie et les voitures figurent notamment sur la liste des favoris de la gent masculine et sont depuis longtemps marqués du sceau de la virilité. Inversement, de nombreux centres d’intérêt jugés plus « audacieux » ont littéralement été rejetés par les hommes. Et tout au bout de ce spectre, se trouve la mode.

Bien qu’on fasse souvent l’éloge des hommes élégants, séduisants et bien vêtus, la mode est généralement considérée comme trop frivole ou excentrique pour intéresser réellement le sexe masculin. Il y a vingt ans, il aurait été inconcevable qu’un designer célèbre ou qu’une marque de vêtements puisse jouer un rôle aussi important qu’aujourd’hui dans la vie d’un sportif professionnel ou d’un chanteur populaire, par exemple. Pourtant, surtout parmi les hommes des générations Y et Z, c’est une chose tout à fait normale.

Tous bien vêtus

En raison des nombreux points de non-retour culturels majeurs franchis au cours de la dernière décennie – à savoir l’essor des médias sociaux visuels comme Instagram et l’influence des grandes célébrités comme A$AP Rocky et Kanye West – la mode, jusqu’alors réservée à un groupe social restreint, est devenue un élément fondamental de l’identité masculine moderne. Ce n’est plus un culte auquel s’adonnent uniquement les citadins les plus fortunés; aujourd’hui, de plus en plus d’hommes de tous les horizons s’intéressent à leur apparence et à la mode. Et les chiffres sont là pour le prouver.

Selon Euromonitor International, la croissance des collections pour hommes a surpassé celle des collections pour femmes au cours de quatre des cinq dernières années, et cette tendance semble vouloir se maintenir au moins jusqu’en 2021. Les mêmes projections avaient montré que la valeur du marché mondial du vêtement pour hommes s’élèverait à 457 milliards de dollars en 2020, notamment grâce à une hausse de 14 % des ventes de vêtements masculins griffés depuis 2015, et à une augmentation de plus de 16 % des ventes en ligne dans le secteur de mode masculine. Selon IBISWorld, entre 2010 et 2015, la mode a été le secteur du commerce électronique avec la plus forte croissance auprès des hommes du monde entier. À presque tous les égards, l’industrie de la mode connaît un essor extraordinaire.

Bien que ces statistiques démontrent une progression dans l’ensemble de l’industrie de la mode pour hommes, les études qualitatives effectuées récemment paraissent plus intéressantes encore. Un livre blanc réalisé en 2017 par l’agence de recherche Pragma au Royaume-Uni a révélé que les hommes de la génération Y avaient dépensé annuellement environ 37 % plus pour leurs vêtements que la moyenne des hommes, tandis que le sondage Best For Planning, réalisé chaque année en Allemagne, révèle que plus de 50 % des hommes de cette génération achètent de nouveaux vêtements tous les trois mois. Fait remarquable, cette étude indique également que 19 % de cette même catégorie d’hommes achètent de nouveaux vêtements au moins une fois par mois.

Dans l’ensemble, ces statistiques démontrent que les jeunes hommes d’aujourd’hui achètent des vêtements plus fréquemment et à des prix plus élevés que leurs prédécesseurs ne l’ont jamais fait. La mode occupe actuellement une place si importante dans la vie des jeunes hommes, qu’elle rivalise maintenant avec certains secteurs plus traditionnels de la culture masculine.

Au moment de rédiger cet article, le mot-clic #mensfashion (mode pour hommes) affichait près de 47 millions d’abonnés sur Instagram. À titre de comparaison, le mot-clic #cars (voitures) affichait 50,2 millions d’abonnés, #soccer suivait avec 35,6 millions d’abonnés et #basketball, loin derrière, comptait 26,7 millions d’abonnés. Les statistiques comme celles-ci démontrent l’importance qu’occupe la mode dans la vie des consommateurs qui sont plutôt jeunes, habiles avec la technologie, et connectés sur le monde.

Cette redéfinition des priorités amène les spécialistes du marketing à revoir leur façon de penser. En gérant bien cette nouvelle réalité, de tout nouveaux horizons pourraient s’ouvrir à eux en matière de commandites.

Paris, je t’aime

Aujourd’hui, la mode est en quelque sorte devenue une porte d’entrée pour joindre un jeune public masculin. Que ce soit par l’entremise d’ententes de commandites classiques ou des pratiques collaboratives de plus en plus populaires, un nombre croissant de marques la découvre comme un moyen de percer un marché hautement lucratif, bien que terriblement difficile à atteindre.

Une organisation a rapidement su tirer profit de ce tournant : le club de soccer français Paris Saint-Germain (PSG). Au cours des dernières années, le club sentait qu’il ne recevait pas la reconnaissance mondiale dont profitaient certains de ses pairs, et peinait à attirer des partisans plus jeunes. Pour remédier à la situation, l’organisation a pris la surprenante décision de délaisser Nike au profit de la marque Jordan – une subdivision de Nike surtout connue pour la place qu’elle occupe dans l’univers du basketball, du hip-hop et du prêt-à-porter – pour la confection de son équipement officiel. Le PSG a également lancé deux modèles de chaussures de sport en série limitée et une collection complète de vêtements, le tout principalement destiné à un public jeune et branché plutôt qu’aux partisans de l’équipe de soccer.

L’effet positif qu’a eu cette décision sur l’image du Paris Saint-Germain est indéniable. En très peu de temps, le club a commencé à profiter d’une importante couverture médiatique sur des sites web très influents, comme Highsnobiety, Complex, GQ et HYPEBEAST. De plus, des célébrités de premier plan comme Will Smith, Justin Timberlake et Travis Scott ont commencé à s’afficher avec les produits du club, tant en public que sur les médias sociaux.

Même si aucune de ces personnalités n’était associée à l’univers du soccer et que le PSG n’avait pas encore sa place dans le monde de la mode masculine avant ce changement, cette collaboration bien planifiée a permis au club de profiter d’une reconnaissance mondiale en matière de mode et de joindre des millions de nouveaux partisans potentiels. Fondamentalement, cette collaboration n’était guère plus qu’une entente de commandite entre deux marques; pourtant son succès a été bien plus grand que tout ce qui aurait pu découler d’une collaboration avec un fabricant automobile, technologique ou de biens de consommation.

D’autres clubs de soccer ont emboîté le pas, notamment le Manchester City et le Manchester United (deux des plus importantes équipes de sport professionnelles au monde), de même que le Juventus, en Italie. La pratique s’est même propagée à d’autres sports. Wilson, par exemple, a récemment fait appel à la grande marque de prêt-à-porter A Bathing Ape pour stimuler la vente de ses raquettes de tennis, et Adidas a fait appel à Palace Skateboards pour créer ses tenues officielles pour le tournoi de Wimbledon de 2018.

Les nouvelles frontières de la mode

Mais il n’y a pas que les marques de sport qui ont su tirer profit des partenariats de commandite dans le domaine de la mode. Coca-Cola a depuis longtemps compris le potentiel de ce secteur, et lance régulièrement des collections de vêtements et de chaussures en collaboration avec certains des plus grands noms de l’industrie du prêt-à-porter. Dans la même veine, la chaîne de restauration rapide américaine White Castle a récemment fait appel à l’audacieuse étiquette de mode Telfar pour concevoir les nouveaux uniformes des 15 000 membres de son personnel – et les a même mis en vente au public.

Même si on ne peut pas vérifier les effets directs de ces initiatives sur les ventes de Coca-Cola ou de White Castle, l’établissement de l’iconographie de la marque en tant que véritable tendance de la mode permet à ces entreprises de rester pertinentes dans une époque où les boissons gazeuses et la restauration rapide sont passées au crible et connaissent un déclin. En bref, il s’agit d’une approche bien pensée à long terme.

De même, des fabricants automobiles comme Cadillac et Mini ont commencé à soutenir directement les jeunes créateurs de mode, en leur offrant des fonds et de la publicité pour les aider à lancer leur carrière. De son côté, Mercedes-Benz parraine les semaines de la mode partout dans le monde depuis près d’une décennie. Ce type d’initiatives permet aux marques d’être associées aux modes de vie alternatifs et cosmopolites dont elles souhaitent faire partie – même si le marché cible en question n’a pas les moyens de s’offrir leurs voitures.

Même une entreprise soi-disant prospère comme IKEA a récemment cherché à s’associer au monde de la mode, en faisant équipe avec le directeur créatif de Louis Vuitton pour créer une gamme d’articles pour la maison. Le géant des services de livraison DHL a quant à lui profité de trois années sous les projecteurs de la mode grâce à un partenariat des plus saugrenus avec la marque de vêtement de luxe Vetements. Ces deux initiatives peuvent sembler étranges de prime abord, mais chacune d’elles a pourtant suscité l’admiration d’une toute nouvelle génération de jeunes hommes consommateurs – une génération qui a devant elle des décennies de pouvoir d’achat.

Les exemples ci-dessus ne sont que la pointe de l’iceberg, et ont tous un objectif en commun, celui d’accroître l’attrait de la marque auprès des jeunes consommateurs de plus en plus indifférents aux formes traditionnelles de publicité et de commandite.

Si les générations plus âgées réagissent avec scepticisme à de telles tactiques, l’homme moderne d’aujourd’hui affirme pleinement une identité qui accorde une grande importance aux tendances, à l’esthétique, à la culture et à la notoriété des marques. Les entreprises qui en ont pris conscience tirent profit d’un grand éventail de possibilités. Et pour les autres, un réveil brutal se profile à l’horizon.