L’achat de groupes événementiels par des compagnies média s’accentue

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Horizon Média, l’une des entreprises de service média connaissant l’une des plus importantes croissances au monde, a fait l’annonce récente de l’achat d’InsideOut Sports + Entertainment, firme spécialisée dans les événements de tennis. Ce n’est que l’une des transactions d’une tendance de consolidation entre groupes médias et firmes événementielles qui sont bien amorcées au Québec.

Cette tendance n’est pas étonnante, les télécoms ont été les premières entreprises exposées à l’intérêt d’intégrer verticalement leurs activités dès le premier jour ou leur téléphone ont disposé de la capacité de diffuser des sonneries uniques et personnalisées, au tournant des années 2000.

Aujourd’hui, avec leurs chaînes télé et leur réseau de distribution, l’intérêt de ces entreprises envers le contenu a explosé.

Cet intérêt s’explique de plus par la possibilité de contrôler les événements vendus aux clients des divisions médiatiques désirant des plateformes de commandites intégrée. Cela comporte plusieurs avantage, dont de limiter les coûts tel que l’on démontré les marques de tabac lors de leur achat de plusieurs propriétés au courant des années 1990 et 2000 (exemple Player’s et le Grand Prix de Trois-Rivières).

Au Québec, des mouvements en ce sens ont eu lieu au cours des dernières années et cette bataille de gros joueurs média se répercute sur le portrait de la commandite.

 

Evenko, Spectra et le Groupe CH

Le groupe CH qui a une proximité avec Bell (actionnaire minoritaire avec 18%), est maintenant propriétaire de deux groupes événementiels soit Evenko qui produit du contenu international, tel Osheaga et Heavy MTL et Spectra qui a une saveur plus locale avec les événements phare dont le Festival de Jazz, les Francofolies et Montréal en Lumière. La présence de Bell comme partenaire était déjà évidente dans ces deux organisations.

 

Gestev, le nouveau Colisé et Québecor

Récemment acheté par le groupe Québecor, Gestev organise le le Red Bull Crashed Ice, le Snowboard Jamboree, la Coupe du monde de vélo de montagne et sera en partie responsable de meubler le contenu du nouveau Colisé de Québec prêt en 2015. La  chaîne TVA sport étant également la propriété de Québecor offre une intégration et une avenue intéressante pour la diffusion et le rayonnement de ces propriétés. Vidéotron (Québecor) avait déjà une présence ces dernières années comme partenaire tant au Vélirium qu’au Snowboard Jamboree.

 

Analyse et répercutions

Il est clair que le digital prend une place de plus en plus importantes dans les stratégies de communication des entreprises et l’activation de la commandite. Toutefois, on peut voir dans ces mouvements de consolidation une reconnaissance du marché de l’importance et de la croissance du marketing d’alliances en réponse à l’intérêt du public pour les expériences et le « live » qui permet aux marques d’interagir avec le public d’une façon unique.

Le paysage événementiel en train de se former verra possiblement le phénomène de bundling gagner en popularité pour la commandite où les événements plus populaires ne seront pas vendus seuls aux entreprises désireuse de s’y associer. En effet, elles pourraient être obligées de s’engager envers plusieurs autres propriétés détenues par ces groupes. Verrons-nous également une plus grande difficulté pour les marques concurrentes aux groupes Vidéotron et Bell de s’associer aux événements qu’ils détiennent ?

Difficile à dire à ce stade. Une chose est certaine, les façons de faire vont devoir changer, mais à notre avis, c’est très positif pour l’industrie de la commandite. Les entreprises ont maintenant la responsabilité de s’exprimer et d’entretenir un lien de communication avec sa base de « fans » et la population. C’est une pression énorme sur les équipes marketing afin de réussir à développer et entretenir ces liens et, avouons-le, très peu réussissent à bien le faire. À une certaine époque, la commandite était souvent utilisée pour pallier à des lacunes d’image de marque d’une entreprise, aujourd’hui elle sert à donner la parole à celle-ci. Les alliances développées deviennent donc réellement des actifs pour les entreprises, ce que la commandite aurait toujours dû être mais qu’elle n’a pas toujours su bien faire valoir.

 

http://sponsorpitch.com/articles/3679

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/horizon-media-teams-ex-tennis-pros-big-sports-sponsor-play-156799

Source: LaPresse

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