« Les 28 jours les plus longs de ta vie » : Les facteurs de succès d’une cause

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Avez-vous déjà cessé de boire de l’alcool durant 28 jours consécutifs? Mon intention de participer à cette expérience sociale a été reçue par mon entourage avec un mélange de regards dubitatifs et de semi-support moral. C’est effectivement une expérience sociale que de cesser de boire quand on pense que la quasi-totalité de nos sorties et interactions en groupe comprend au moins une consommation

Il y a plus de deux ans, un comité a eu comme mandat de trouver une activité de financement afin d’aider la Fondation Jean-Lapointe à déployer son programme de prévention auprès de jeunes du secondaire. De là est né le concept « Les 28 jours les plus longs de ta vie ».

Au-delà des bienfaits physiques et du fait de devoir de se questionner sur ses habitudes de consommation, cette cause possède des atouts qui sont très intéressants d’un point de vue commercial à condition que celles-ci soient bien gérées.

 

Les facteurs de succès

Le bouche-à-oreille

Tout comme Movember ou Le Défi têtes rasées, la cause a un grand potentiel de discussion. Trouvez-vous habituel que quelqu’un commande un Perrier quand le reste du groupe prend un verre? Cela déclenche automatiquement une conversation qui nous amène à parler de la cause qui a un potentiel de storytelling très intéressant. Par exemple : où vont les fonds, un séjour en désintox compte également 28 jours, que l’on encourage à faire don de l’argent économisé en ne consommant pas d’alcool, etc.

 

L’expérience

À l’instar des causes nommées précédemment, on fait également vivre une expérience au participant durant ce mois. Nous ne sommes pas seulement dans un contexte de simple don, comme lors d’un téléthon. Nous sommes partie prenante de ce défi durant un mois entier et cela nous oblige à sortir de notre zone de confort. Cela crée un lien plus fort entre la cause et le donateur, qui aura d’autant plus de chance de récidiver, de faire participer son entourage et de continuer à donner au cours des années à venir.

 

Message clair

Avez-vous remarqué que les nouvelles générations épousent désormais davantage d’idéaux à la carte plutôt que de se coller aux valeurs génériques représentées, par exemple, par un parti politique? On l’a vu lors des manifestations sur la hausse des tarifs aux étudiants, mais on le voit également quotidiennement sur Facebook où l’on peut appuyer une cause particulière. Cette cause est très précise et facile à comprendre : on sait comment les fonds sont utilisés, ce qui est compatible avec les nouvelles générations voulant s’impliquer.

 

À considérer…

Malgré ses atouts, il y a des éléments que la Fondation devra bien gérer afin de faire de cet évènement un succès grandissant, mais surtout, une manifestation annuelle durable et non une simple mode passagère.

 

La marque et l’image

La Fondation Jean Lapointe devra décider si elle mettra de l’avant son nom. Si cela peut donner de la crédibilité à l’événement, la marque, qui se voue au traitement et à la prévention des dépendances, ne vise pas le même public et n’a pas nécessairement une image attrayante auprès d’un groupe plus jeune (une visite sur leur site web vous convaincra). En contrepartie, le visuel de l’application Facebook du Défi était attrayant et très réussi.  Le Défi tête rasées (Leucan) y est allé d’un modèle hybride qui fonctionne bien et qui renforce la crédibilité de l’activité.

 

Maintenir l’attrait

Laisser le mouvement prendre de l’ampleur de façon naturelle sans le commercialiser à outrance dès le lancement serait la meilleure voie à suivre. Bâtir autour d’un noyau d’influenceurs dans le marché et, par la suite, miser sur le phénomène de bouche-à-oreille génèrera de meilleurs résultats à long terme sans aliéner les premiers participants. Ultimement, c’est à cette base de fans engagés que les partenaires corporatifs s’intéresseront. Tout comme les gestionnaires de Pabst ont su canaliser l’intérêt soudain d’une frange marginale pour sa bière, sans se les aliéner.

Si vous doutiez de mon assiduité, sachez que j’ai su résister jusqu’au bout. Une fois passée la première semaine, j’aurais pu poursuivre plus d’un mois et, quand la tentation d’une bière s’est fait sentir pendant l’après-ski, j’ai opté pour une Beck’s sans alcool. Pas mal.

L’initiative de la fondation est excellente et a un fort potentiel. Toutefois, malgré la tentation d’augmenter rapidement les revenus en provenance d’un nouveau bassin de donateurs en publicisant au maximum le concept, la Fondation devrait pratiquer une certaine retenue afin de préserver l’authenticité et l’attrait de l’initiative qui permettra de rapporter des fonds à long terme.

Le monde caritatif doit se battre pour les mêmes sources de revenus, tant du côté corporatif qu’auprès des particuliers. Le don pur et simple est plus rare et les causes devront plus que jamais trouver, comme le Défi, des façons nouvelles de créer de la valeur, tant pour elles-mêmes que pour leurs mécènes.

 

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