Mai Duong – anatomie d’une campagne hors de l’ordinaire

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Entrevue avec Christiane Rochon, créatrice de la campagne

Q. – La campagne pour la survie de Mai Duong n’avait rien de traditionnel. Quels en étaient les objectifs?

C. R. – L’objectif était tout aussi simple que complexe : trouver un donneur pour Mai. Les « bénéfices collatéraux » ont été d’augmenter la notoriété des cellules souches et de mener une collecte de sang réussie. Mais l’objectif, le seul, était de trouver un match pour Mai dans la communauté vietnamienne.

 

Q. – Pourquoi crois-tu que cette cause a eu autant de succès?

C. R. – Cette cause a eu le succès qu’on lui connaît pour trois raisons. Premièrement, toute l’industrie publicitaire (médias compris) connaît Mai. Son histoire touchait donc directement des gens ayant le pouvoir de transmettre son histoire. On partait avec une longueur d’avance. Deuxièmement, le ton général de la campagne lui a donné un vent de fraîcheur. Nous ne sommes jamais tombés dans le pathos, et Mai ne l’a pas fait non plus lors de ses très nombreuses entrevues. Troisièmement, l’équipe qui menait la campagne était composée de gens aux forces distinctes mais complémentaires qui se sont fait un devoir de s’informer pour être en mesure de répondre à des questions médicales pointues de manière répétée. C’est donc Mai elle-même et le milieu où elle travaille, la teneur et le ton de nos propos, ainsi que la connaissance du sujet par des publicitaires débrouillards qui en ont fait une réussite.

 

Q. – Pour avoir du succès, crois-tu qu’une cause doit déployer un arsenal aussi imposant?

C. R. – Évidemment, plus les gens sont exposés au message, plus il y a de chances qu’ils passent à l’action. Je pense toutefois qu’avec la myriade de causes que l’on se fait présenter à longueur d’année, c’est le côté humain qui touche, l’histoire du patient. Le cancer, en général, ça ne touche pas. Mais le cancer d’un proche, ou de quelqu’un dans lequel on se reconnaît, là, ça touche une corde sensible. Plus on a de moyens, plus on peut partager l’histoire du malade. Aussi, on doit noter qu’on travaillait dans l’urgence vu les deux mois accordés par les médecins de Mai pour trouver un donneur. On a donc tout, tout, tout fait ce qui était possible en si peu de temps. Alors gros arsenal, oui. Mais le contenu compte pour beaucoup.

 

Q. – Est-ce que tu as constaté un point de non-retour, où, comme ALS, la cause jouit d’une popularité et se répand naturellement par bouche-à-oreille?

C. R. – Côté médias, ça aura pris la une de La Presse le 5 juillet pour que les autres médias embarquent. Un véritable effet boule de neige. Mais côté « social », c’était toujours à recommencer. Ça l’est encore. Les gens savent que Mai est malade, mais peu comprennent pourquoi elle a eu besoin d’une greffe ni comment faire pour devenir donneur. Les gens entendent, mais n’écoutent pas. Ça aura été une bataille constante, dès le premier jour. Ça continuera de l’être pour les autres malades. Répéter ad nauseam pour que le message se fasse comprendre.

 

Q. – Comment perçois-tu l’intégration d’une composante commerciale au sein des causes? Et crois-tu que les marques peuvent s’insérer dans une cause sans s’attirer les foudres du public?

C. R. – Je suis d’avis qu’une marque peut s’associer à une cause, tant que c’est fait dans le respect et non pour se mettre en lumière. Le « gros cash », si nécessaire pour la recherche et l’avancement des traitements (quels qu’ils soient), ce sont les entreprises qui l’ont. On serait fou de ne pas accepter ces dons. Par contre, la marque ne doit pas se servir de ses bonnes actions pour s’acheter la sympathie de clients éventuels ou actuels. Le partenariat doit se faire humblement, humainement. Il servira certainement à faire briller la marque, mais ça doit rester dans les limites du bon goût. Par exemple, du papier hygiénique rose pour le cancer du sein, c’est non!

Source photographique : Julie Buchinger, Infopresse

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