Pourquoi y a-t-il autant de festivals au Québec?

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…Et comment en tirer profit?

Collaboration spéciale — Daniel Juillet, vice-président, CROP

Si quelqu’un voulait consacrer chacun de ses week-ends à visiter un festival au Québec, il lui faudrait environ cinq ans pour les voir tous. Le Québec compte en effet plus de 250 festivals (et même davantage selon la source consultée). Pourquoi y a-t-il tant de festivals? Pourquoi les Québécois les fréquentent-ils autant? Quelle opportunité cela représente-t-il pour les marques?

On connaît la légendaire joie de vivre des Québécois et on l’évoque souvent pour expliquer leur engouement pour les festivals. Nous sommes des hédonistes. Nous aimons faire la fête, nous aimons rire, chanter et danser. Mais ce n’est pas tout. Dans le cadre du programme de recherche Panorama/3SC de CROP, nous avons identifié les valeurs personnelles des participants à quelques-uns des grands festivals au Québec et avons constaté que l’hédonisme des Québécois n’est pas le seul facteur qui les motive à fréquenter les festivals.

Aller dans un festival, ça répond également à un besoin de se retrouver avec d’autres, de partager des émotions avec eux. En Europe, les gens sortent dans la rue, vont au café… Au Québec, les gens vont dans les festivals. C’est donc en lien avec un besoin naturel de communiquer, d’être en contact, d’être immergé dans une foule. Les Québécois qui fréquentent les festivals éprouvent un immense plaisir à se retrouver avec parfois plusieurs centaines de milliers de personnes dans des environnements festifs (on n’a qu’à penser aux grands spectacles sur les plaines d’Abraham à Québec durant le Festival d’été ou sur la place des Festivals à Montréal durant le Festival de Jazz).

Les adeptes des festivals se reconnaissent également à une grande ouverture d’esprit. Aller dans un festival, c’est parcourir et découvrir le monde, c’est ouvrir son cœur et son esprit à la nouveauté, à l’originalité et à la diversité des cultures. C’est partager des expériences avec autrui, échanger avec les gens, sortir de son isolement et vivre des expériences nouvelles. Les adeptes des festivals ont le sentiment d’être des citoyens du monde et, pour eux, aller dans un festival, c’est une façon d’être « branchés » sur ce qui se passe ailleurs sur la planète.

Les Québécois qui participent à des festivals sont cependant des gens critiques qui n’accordent pas facilement leur confiance aux grandes entreprises, d’où la nécessité pour les commanditaires de poser des gestes concrets qui amélioreront l’expérience des festivaliers. Leur seule présence n’est pas garante de succès, au contraire… Pour les mêmes raisons, une exploitation trop commerciale et trop intrusive est à proscrire. Cela peut provoquer l’effet contraire de celui recherché.

IMPLICATIONS STRATÉGIQUES

Les Québécois aiment profondément leurs festivals et y participent en grand nombre. Les nombreux sondages que nous avons effectués auprès des participants de nombre d’entre eux au cours des dernières années – Festival Juste pour rire, Festival de Jazz, Festival Western de St-Tite, Divers/Cité, etc. – montrent des taux de satisfaction et de loyauté très élevés. Les participants aiment leur expérience et affirment majoritairement leur intention de retour.

Sur le plan marketing, cela représente une formidable opportunité pour les marques de tirer avantage de cette situation pour, entre autres choses, renforcer leur propre cote d’amour. Pour une marque qui cherche à maintenir ou améliorer son image, sa cote d’amour, rien de mieux que de s’associer à un festival et contribuer à l’expérience des participants. Mais les festivals sont en général des lieux de plaisir, d’expérience et de découverte et la contribution des marques doit respecter cet état de fait. Il ne faut pas être trop sérieux et chercher à vendre quelque chose ou à montrer ses produits à tout prix. Il ne faut pas être trop intrusif et « déranger » les festivaliers par la sursollicitation. Il faut respecter l’ambiance festive et ne pas chercher non plus uniquement et absolument à développer une notoriété d’association élevée. La recherche nous a démontré qu’une exploitation discrète et bien intégrée peut rapporter davantage sur le plan de l’appréciation de l’image et de la cote d’amour d’une marque qu’une exploitation trop agressive et intrusive qui ne ferait que développer de la notoriété d’association. Après tout, c’est pour avoir du plaisir et découvrir le monde que les Québécois vont dans les festivals. Respectons-les.

Bien entendu, tous les festivals ne vont pas avec toutes les marques. Il faut choisir un festival selon les groupes cibles et les valeurs de sa marque, selon la promesse de marque et les objectifs marketing à court et moyen termes (en ayant bien sûr à l’esprit que la commandite, c’est un investissement à long terme). Un produit de consommation de masse devrait plus naturellement s’associer à un festival populaire de grande envergure, alors qu’un produit plus ciblé a avantage à s’associer à un événement plus ciblé qui, nécessairement, rejoint moins de monde…

Mais rien n’est absolu et seule une analyse approfondie, détaillée et réfléchie de ses besoins et objectifs en rapport aux événements disponibles permettra de faire le bon choix. Après tout, commanditer un festival représente généralement une association à plus ou moins long terme (3, 4, 5 ans). Il ne faut donc pas se tromper… Et bon festival!

Par Daniel Juillet, Vice president chez CROP

…Et comment en tirer profit?

Collaboration spéciale — Daniel Juillet, vice-président, CROP

Si quelqu’un voulait consacrer chacun de ses week-ends à visiter un festival au Québec, il lui faudrait environ cinq ans pour les voir tous. Le Québec compte en effet plus de 250 festivals (et même davantage selon la source consultée). Pourquoi y a-t-il tant de festivals? Pourquoi les Québécois les fréquentent-ils autant? Quelle opportunité cela représente-t-il pour les marques?

On connaît la légendaire joie de vivre des Québécois et on l’évoque souvent pour expliquer leur engouement pour les festivals. Nous sommes des hédonistes. Nous aimons faire la fête, nous aimons rire, chanter et danser. Mais ce n’est pas tout. Dans le cadre du programme de recherche Panorama/3SC de CROP, nous avons identifié les valeurs personnelles des participants à quelques-uns des grands festivals au Québec et avons constaté que l’hédonisme des Québécois n’est pas le seul facteur qui les motive à fréquenter les festivals.

Aller dans un festival, ça répond également à un besoin de se retrouver avec d’autres, de partager des émotions avec eux. En Europe, les gens sortent dans la rue, vont au café… Au Québec, les gens vont dans les festivals. C’est donc en lien avec un besoin naturel de communiquer, d’être en contact, d’être immergé dans une foule. Les Québécois qui fréquentent les festivals éprouvent un immense plaisir à se retrouver avec parfois plusieurs centaines de milliers de personnes dans des environnements festifs (on n’a qu’à penser aux grands spectacles sur les plaines d’Abraham à Québec durant le Festival d’été ou sur la place des Festivals à Montréal durant le Festival de Jazz).

Les adeptes des festivals se reconnaissent également à une grande ouverture d’esprit. Aller dans un festival, c’est parcourir et découvrir le monde, c’est ouvrir son cœur et son esprit à la nouveauté, à l’originalité et à la diversité des cultures. C’est partager des expériences avec autrui, échanger avec les gens, sortir de son isolement et vivre des expériences nouvelles. Les adeptes des festivals ont le sentiment d’être des citoyens du monde et, pour eux, aller dans un festival, c’est une façon d’être « branchés » sur ce qui se passe ailleurs sur la planète.

Les Québécois qui participent à des festivals sont cependant des gens critiques qui n’accordent pas facilement leur confiance aux grandes entreprises, d’où la nécessité pour les commanditaires de poser des gestes concrets qui amélioreront l’expérience des festivaliers. Leur seule présence n’est pas garante de succès, au contraire… Pour les mêmes raisons, une exploitation trop commerciale et trop intrusive est à proscrire. Cela peut provoquer l’effet contraire de celui recherché.

IMPLICATIONS STRATÉGIQUES

Les Québécois aiment profondément leurs festivals et y participent en grand nombre. Les nombreux sondages que nous avons effectués auprès des participants de nombre d’entre eux au cours des dernières années – Festival Juste pour rire, Festival de Jazz, Festival Western de St-Tite, Divers/Cité, etc. – montrent des taux de satisfaction et de loyauté très élevés. Les participants aiment leur expérience et affirment majoritairement leur intention de retour.

Sur le plan marketing, cela représente une formidable opportunité pour les marques de tirer avantage de cette situation pour, entre autres choses, renforcer leur propre cote d’amour. Pour une marque qui cherche à maintenir ou améliorer son image, sa cote d’amour, rien de mieux que de s’associer à un festival et contribuer à l’expérience des participants. Mais les festivals sont en général des lieux de plaisir, d’expérience et de découverte et la contribution des marques doit respecter cet état de fait. Il ne faut pas être trop sérieux et chercher à vendre quelque chose ou à montrer ses produits à tout prix. Il ne faut pas être trop intrusif et « déranger » les festivaliers par la sursollicitation. Il faut respecter l’ambiance festive et ne pas chercher non plus uniquement et absolument à développer une notoriété d’association élevée. La recherche nous a démontré qu’une exploitation discrète et bien intégrée peut rapporter davantage sur le plan de l’appréciation de l’image et de la cote d’amour d’une marque qu’une exploitation trop agressive et intrusive qui ne ferait que développer de la notoriété d’association. Après tout, c’est pour avoir du plaisir et découvrir le monde que les Québécois vont dans les festivals. Respectons-les.

Bien entendu, tous les festivals ne vont pas avec toutes les marques. Il faut choisir un festival selon les groupes cibles et les valeurs de sa marque, selon la promesse de marque et les objectifs marketing à court et moyen termes (en ayant bien sûr à l’esprit que la commandite, c’est un investissement à long terme). Un produit de consommation de masse devrait plus naturellement s’associer à un festival populaire de grande envergure, alors qu’un produit plus ciblé a avantage à s’associer à un événement plus ciblé qui, nécessairement, rejoint moins de monde…

Mais rien n’est absolu et seule une analyse approfondie, détaillée et réfléchie de ses besoins et objectifs en rapport aux événements disponibles permettra de faire le bon choix. Après tout, commanditer un festival représente généralement une association à plus ou moins long terme (3, 4, 5 ans). Il ne faut donc pas se tromper… Et bon festival!

Par Daniel Juillet, Vice president chez CROP

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