Six stratégies de commandite pour une marque

Le vaste choix de commandites potentielles qui s’offre à une entreprise peut paraître très attrayant, surtout lorsqu’il est évalué en vase clos. Face à ces multiples propriétés, un commanditaire peut rapidement se sentir comme un enfant devant un étalage de bonbons. Une sélection mal éclairée peut cependant engendrer un portfolio hétéroclite. Bien qu’il soit possible que ce dernier produise des résultats positifs pour un commanditaire, une sélection structurée pourrait entraîner une performance décuplée. Nous avons tenté de synthétiser six stratégies de commandite qui ont été utilisées avec succès par de grandes marques et d’en tirer des leçons précieuses. Nous vous les présentons ici.

1. Intégration verticale

 Plus commune dans un contexte sportif, la stratégie verticale vise à créer un lien, dans l’esprit du consommateur, entre la marque et un créneau déterminé. Par exemple, une entreprise pourrait choisir, au sein d’un même sport, de s’associer à la ligue ou l’équipe professionnelle locale, à des équipes amateurs et à un plus grand nombre de ligues et d’équipes récréatives. Dans un autre cas, elle pourrait plutôt décider d’intervenir à différents niveaux d’un sport professionnel, comme la ligue, le lieu, l’équipe et les athlètes.

Si cette stratégie part de la base, elle vient donner un sceau d’authenticité à la marque dans un cadre d’association à un sport professionnel. L’approche permet une grande flexibilité à l’égard de l’activation, qu’elle soit axée sur la masse avec les commandites plus importantes, ou sur une niche avec les associations locales ou communautaires.

Pouvoir être associée de façon prononcée à un sport qui est suivi et pratiqué par une large base présente l’intérêt de bâtir (à long terme) un avantage concurrentiel pour la marque. Cette approche se révèle particulièrement efficace dans des secteurs dont les produits et services sont indifférenciés et pour lesquels un positionnement unique peut être déterminant dans la stratégie marketing. Pensons au domaine bancaire, à l’assurance, à l’énergie ou aux télécommunications, dans un contexte concurrentiel (et non de monopole).

BMO mise sur un créneau précis : le soccer. Son engagement touche autant le soccer de niveau professionnel que local et vise à bâtir une association forte avec ce sport. Sa participation locale lui confère une crédibilité et une légitimité pour atteindre les jeunes, tandis que sa contribution au niveau professionnel lui permet de communiquer plus aisément avec des clients potentiels.

La chaîne Tim Hortons mise quant à elle sur une stratégie similaire, mais orientée vers le hockey. Son soutien se manifeste auprès de toutes les équipes canadiennes de la LNH ainsi que par les Timbits, son programme de hockey communautaire (maintenant étendu à d’autres sports) qui touche 200  000 jeunes de 4 à 8 ans.

D’autres marques adoptent une même stratégie, mais dans un créneau encore plus concentré. C’est notamment le cas de Shell et LG, dont l’engagement à l’égard de la formule 1 est visible au niveau du championnat, des circuits, des équipes et même des pilotes.

Pour que la stratégie s’avère efficace, s’approprier un sport ou un créneau nécessitera l’établissement de multiples contacts avec la cible afin que l’information véhiculée soit assimilée. L’idée est de s’associer, pour un sport donné, autant au volet de haut niveau, comme une ligue ou une équipe professionnelle, qu’au volet amateur et à la pratique purement amicale et récréative.

2. Concentration

Avec ses finances personnelles, il n’est pas sage de mettre tous ses œufs dans le même panier. Toutefois, cela peut s’avérer une stratégie efficace dans certains contextes. En effet, plutôt que de se lancer dans de nombreux partenariats, une seule commandite activée adéquatement peut permettre à une marque d’atteindre ses objectifs sans avoir à se diversifier.

Plusieurs circonstances peuvent justifier de s’investir à fond dans un seul partenariat : le manque de ressources, le désir de posséder une plateforme permettant un rayonnement international moins coûteux que plusieurs propriétés dans chacun des marchés, le fait d’avoir une seule plateforme d’activation et un seul message. Ce dernier élément n’est pas anodin, car la multiplicité des contacts et des messages peut créer de la confusion, surtout si la cible est la même. De façon générale, cela peut aussi permettre de consacrer davantage de ressources au profit de l’activation, en proportion des droits payés.

Quelques marques ont développé des programmes de commandite avec une importante concentration. Par exemple, Subaru a réussi à créer une forte association au rallye avec son emblématique voiture Impreza, avant de prendre un virage vers les compétitions Ironman, dans certains marchés comme le Canada. British American Tobacco a effectué un profond nettoyage de ses centaines de commandites à travers le monde pour investir dans une seule plateforme déployée en formule 1, ce qui lui a obtenu un rayonnement international et permis à ses marques State Express 555 et Lucky Strike de profiter d’une image recherchée. Qatar Airways jouit également d’un imposant rayonnement grâce à son association avec l’une des équipes sportives les plus connues et suivies, le FC Barcelona.

Dans les faits, une telle approche est toutefois principalement réservée aux nouveaux joueurs en commandite ou aux entreprises qui ont la possibilité de nettoyer de façon drastique leur portfolio – ce qui peut prendre plusieurs années. Elle comporte également un niveau de risque accru. Par exemple, USPS (United States Postal Service) a tiré des bénéfices, mais aussi des retombées très négatives de son équipe cycliste comptant en son sein Lance Armstrong. Bref, c’est le désavantage d’un manque de diversification.

3. Approche parapluie

Un portfolio de commandites est qualifié de parapluie quand il est composé de plusieurs propriétés relativement hétérogènes, mais qui sont réunies au sein d’une seule plateforme d’activation plutôt que d’être exploitées chacune indépendamment. Cette façon de faire table sur une communication simple et claire. Elle permet de générer des économies substantielles en activation sans compromettre l’atteinte des objectifs de communications fixés.

Par exemple, en commanditant plus de cent festivals partout dans la province, Loto-Québec mise sur une plateforme d’activation unique : Les rendez-vous Loto-Québec. Ainsi, au lieu d’activer individuellement chaque événement, ce qui demanderait beaucoup de ressources, la société d’État lance chaque été une campagne de communication qui attire l’attention sur son engagement auprès de nombreux événements gratuits. Ce faisant, elle met en valeur sa mission de divertir et réinvestir dans la communauté.

Un autre cas de stratégie parapluie provient de la Banque TD qui se consacre depuis 2003 à sa plateforme TD Musique, en se basant sur la prémisse que la musique enrichit la vie. Cette plateforme comprend de nombreux événements et festivals musicaux, dont l’ensemble des grands festivals de jazz au pays. Elle inclut également une présence communautaire, notamment auprès des jeunes à risque, qui vise à favoriser l’accès à la musique et son apprentissage. La banque offre aussi la possibilité à ses clients de s’inscrire à la version web de sa plateforme ce qui leur permet, entre autres avantages, de participer à des concours, d’obtenir des rabais et de vivre des expériences VIP.

Toyota s’est dotée d’une stratégie similaire avec ses commandites axées principalement sur sa division de camions et destinées à un public essentiellement masculin. Toutefois, l’entreprise adapte légèrement son message pour démontrer l’utilité de ses véhicules selon différents contextes, qu’il s’agisse de la pêche, de la rénovation ou d’une autre activité.

4. Approche communautaire

Les actions à petite échelle peuvent grandement contribuer aux objectifs marketing d’une marque, que ce soit en créant de fortes connexions avec des communautés ou des sous-cultures, ou encore en mettant sur pied une solide fondation pour raconter des histoires authentiques.

Une approche communautaire est pertinente lorsqu’une marque découvre un groupe particulier et dispose d’un réel insight marketing. C’est le cas de la marque Pabst qui soutient sa popularité en maintenant une présence dans de petits événements relativement marginaux fréquentés par des influenceurs. En effet, après avoir observé une croissance des ventes sans appui marketing dans certains marchés de New York, les gestionnaires de l’entreprise ont remarqué que des groupes de courriers à vélo affectionnaient leur bière en raison de son bas prix et de son aspect underground, puisqu’elle n’était soutenue par aucune communication. Pabst s’est lentement insérée dans cette sous-culture en proposant d’abord des produits gratuits dans les événements fréquentés par ces consommateurs, puis en élargissant progressivement son engagement pour finir par soutenir une grande quantité de petits événements indépendants allant du rock aux courses de vélos à une seule vitesse.

L’entreprise de crème glacée Ben & Jerry’s a également une approche très ancrée dans la communauté, notamment à Burlington au Vermont, son lieu d’origine. En plus de s’engager au sein de la collectivité grâce à divers programmes, elle utilise la participation sociale comme outil pour mobiliser ses employés tout en faisant vivre sa philosophie. Son plus important programme de bourse, le Grassroots Organizing for Social Change, propose des dons aux petits organismes implantés dans des communautés partout aux États-Unis afin de les aider à résoudre des problèmes sociaux.

Cette approche est peu dispendieuse, mais doit être exécutée avec doigté pour éviter de s’aliéner les bases d’influenceurs. De plus, il doit y avoir une grande pertinence entre l’entreprise et le type d’intervention choisi. L’investissement en activation est habituellement très important par rapport au montant des droits, qui est très faible.

5. Création de plateformes

Lorsque l’abondant choix de propriétés disponibles sur le marché n’est pas suffisant, il est possible pour une marque de créer sa propre plateforme et d’être la seule ou l’une des seules marques à y être associées. La taille et le créneau peuvent varier, mais ce qui caractérise cette approche est le contrôle complet de l’image, l’audience visée, le choix des partenaires (le cas échéant), l’adéquation parfaite avec la marque et, parfois, les revenus engendrés. La marque obtient une grande liberté en évitant le joug de la liste des bénéfices offerts. Elle gagne en outre le potentiel de négocier des ententes de diffusion, le choix des partenaires médias et une protection contre l’augmentation des frais de commandites. Cette protection n’est pas à négliger, car en investissant tôt dans un événement, une entreprise en favorise parfois le succès jusqu’au point où il lui devient trop dispendieux de maintenir son association : la marque creuse alors sa propre tombe.

Le nombre de cas abonde, mais Red Bull a popularisé le modèle qui consiste à créer une propriété de toutes pièces et à en assurer l’organisation et la promotion en contrôlant l’ensemble du processus. Cette approche avait déjà été utilisée par Player’s (Imperial Tobacco), qui avait racheté plusieurs événements dans les années 90. Molson, avec sa plateforme Les Pros du Party, est un autre exemple. Du côté de la responsabilité sociale des entreprises, Bell utilise une approche similaire avec le programme Cause pour la Cause (un hybride avec l’approche parapluie).

En contrepartie des avantages qu’elle présente, cette approche requiert des investissements majeurs et des ressources internes importantes tant sur le plan financier qu’humain. Il est aussi essentiel que la marque concernée dispose d’un fort potentiel d’attraction dans le cadre d’un programme visant les consommateurs, ce qui n’est pas vrai pour tous les domaines d’affaires, comme le secteur bancaire.

n6. Constellations

Tel un barrage publicitaire, une marque peut créer une omniprésence dans un créneau ou un marché précis. Ici, c’est la quantité qui prime. On cherche à maximiser les points de contact avec le plus de gens possible.  Des entreprises peuvent se retrouver dans cette situation par absence de stratégie, ou encore parce qu’une approche décentralisée de la commandite permet aux satellites ou aux filiales de développer leurs propres commandites. L’approche peut être pertinente pour démontrer une présence dans une communauté ou faire valoir son leadership.

Ethiad Airways, une compagnie aérienne des Émirats arabes unis, a un important portfolio de commandites déployées dans plusieurs créneaux. Plus près de nous,

Desjardins est présente dans la quasi-totalité des communautés du Québec, en plus d’être associée à de grandes organisations sur le plan provincial. Impossible de ne pas être exposé à la marque, qui est d’ailleurs l’une des plus reconnues au Québec sur le plan de la commandite. Cela découle du modèle associatif de la société : les caisses locales souhaitent faire une différence et démontrer leur présence dans leur communauté, tandis que la direction centrale gère les propriétés majeures.

Peu de marques peuvent se permettre une telle approche. Celle-ci ne devrait d’ailleurs pas constituer une stratégie envisageable pour la quasi-totalité des entreprises, vu la quantité phénoménale de ressources qui sont nécessaires pour la mettre en œuvre de façon performante.

Bien que les entreprises dont il a été question soient de grande taille, les stratégies présentées peuvent, pour la plupart, être appliquées à plus petite échelle. Il suffit de garder en tête les ressources dont on dispose ainsi que la flexibilité de son portfolio avant de réorienter son approche de la commandite.

En terminant, mentionnons que si la nouveauté est certes attirante, il peut parfois être plus efficace de maintenir une relation existante et d’améliorer l’activation que l’on en fait.

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