Tendances en commandite le direct et l’évolution du contenu

Les changements survenus dans l’univers des médias au cours des dernières années ont été vertigineux. Jamais le public n’a exercé autant de contrôle que maintenant sur ce qu’il écoute et ce qu’il regarde.

De plus en plus, en effet, les auditeurs délaissent le mode direct, traditionnellement basé sur les revenus publicitaires, pour se tourner vers les contenus sans publicité qu’ils peuvent écouter quand bon leur semble.

Les comportements diffèrent toutefois selon le type de contenu. On observe ainsi un mouvement à contre-courant dans le secteur sportif, dont 95 % du contenu est encore consommé en direct.

Cela s’explique par le fait que les événements sportifs donnent lieu à de grandes communions qui sont essentiellement rendues possibles par le mode direct. En cette période de bouleversements, les entreprises profitent de cet îlot de stabilité et sont prêtes à mettre le prix nécessaire pour s’y associer. Loin d’être enterré, le direct permet aux marques de déployer leurs activations de commandite.

Le contenu peut être créé en tant qu’élément de soutien destiné à accaparer l’attention du consommateur avant, pendant et après un événement. Il peut aussi servir d’appui à la diffusion en agissant comme deuxième écran ou même être utilisé de façon autonome. On ne parle pas seulement de réagir en direct pour faire partie de la conversation (voir le Guide 2015), mais plutôt de créer du contenu éphémère exclusif, spécifique à certaines plateformes et moins léché que les publicités.

Snapchat est un exemple de plateforme qui permet de présenter du contenu éphémère. Selon Comscore, l’application sociale a une pénétration de près de 33 % et est la troisième plateforme en importance chez les 18-34 ans, derrière Facebook et Instagram. Et lorsque l’on regarde plus spécifiquement le segment des 18-24 ans, on constate que la plateforme joint une personne sur deux, ce qui est énorme.

La fonction « Live Stories » de Snapchat permet de diffuser des images et vidéos de divers événements, comme le match des étoiles de la NBA et le Super Bowl. Elle fournit ainsi un accès exclusif à tous les fans qui ne peuvent vivre ces expériences sur place. Le contenu éphémère de ce type permet de créer un sentiment d’urgence et représente donc une arme puissante dans un contexte de prolifération des choix, où les fans ne veulent rien manquer de ce qui suscite l’intérêt du moment.

Le premier partenariat avec le monde du sport a été conclu avec la NFL pour une période de deux ans. Dès la première année, un nombre impressionnant de 65 millions d’utilisateurs ont consommé du contenu, dont 40 % provenaient de l’extérieur des États-Unis. Le contenu ainsi diffusé dans les « Live Stories » génère en moyenne plus de 10 millions de vues en 24 h, ce qui est immense quand on considère qu’une émission de télévision importante aux États-Unis atteint environ 15 millions de téléspectateurs.

Cette stratégie se révèle payante pour la NFL. Elle lui permet, d’une part, de joindre une clientèle plus jeune et de nouveaux publics hors de son marché principal, et, d’autre part, d’en tirer des avantages commerciaux. Par exemple, Skittles a été la première marque à concevoir des publicités de 10 secondes expressément destinées à être intégrées au contenu de la ligue sur Snapchat.

Heineken, qui a l’habitude d’innover dans le cadre de sa commandite du festival de musique et d’arts de la vallée de Coachella, en Californie, a elle aussi mis à profit cette plateforme. Elle y offre aux abonnés de son compte « Heineken SnapWho » des indices pour connaître avant tout le monde l’identité des groupes appelés à se produire à l’espace Heineken du festival.

Finalement, Taco Bell a également innové en repoussant les limites du contenu éphémère dans le cadre de sa campagne « Spicy Chicken Cool Ranch Doritos Locos Tacos », visant manifestement un jeune public sur Snapchat. L’initiative rassemblait plusieurs marques attirantes pour les jeunes, soit Taco Bell, Doritos, Snapchat et MTV ainsi que des vedettes du cinéma. Une vidéo ayant comme élément principal le nouveau taco était diffusée alors même que ses dernières scènes étaient en train d’être filmées! Un tour de force pour cette plateforme.

Mentionnons que lorsque vient le temps d’activer une commandite par la création de contenu en mode direct ou éphémère, une règle d’or s’impose, soit celle de mettre le partenaire de l’avant. Cela permet de s’adresser aux amateurs (ou fans) de ce dernier, tout en conférant une désirabilité au contenu. Il faut donc résister à la tentation d’occuper toute la place. La démarche doit par ailleurs être empreinte d’authenticité, puisque le public ne s’attend pas à trouver un contenu aussi finement exécuté que dans les autres modes.

Dans ce contexte, il s’avère aussi essentiel de mettre à profit la dimension sociale des plateformes utilisées pour susciter une conversation entre les consommateurs – souvent regroupés en petites communautés – et, idéalement, entre ces derniers et la marque.

De nouvelles plateformes de diffusion en continu ont récemment fait leur apparition – comme Periscope et Meerkat –, et d’autres suivront assurément. Pour les apprivoiser et s’adapter à leurs publics respectifs, les marques n’auront d’autre choix que de procéder par essais et erreurs.

Sources :

http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1369558/why-burberrys-snapchat-testino-campaign-best-piece-marketing-2015

http://www.adweek.com/news/advertising-branding/5-tools-you-need-update-your-sports-marketing-playbook-165686