Valeur de la commandite vs valeur du marché : l’art de déterminer le prix des actifs

D’un côté, un outil précieux de l’arsenal de commandite; de l’autre, un élément fondamental de la réalité – parfois rude – de l’offre et de la demande.

En fait, l’évaluation de commandite fournit une précieuse rétroaction pour établir une stratégie de prix, estimer la valeur du marché, et effectuer la gestion du portefeuille de commandite.

Dois-je évaluer les propositions de commandites?

Pour les propriétés :

Lorsque vous élaborez une nouvelle proposition – adaptée aux objectifs spécifiques du commanditaire, puisque deux offres de commandite ne doivent jamais être identiques –, vous avez besoin d’une évaluation pour obtenir une rétroaction. Premièrement, vous ne voulez pas vous mettre en mauvaise posture en proposant à la marque un montant dérisoire : sachez que la véritable valeur de votre proposition de commandite sera évaluée (on en parle plus loin). De plus, chaque offre étant unique, vous ne souhaitez pas que des commanditaires de niveau similaire aient des montants d’actifs inégaux tout en payant les mêmes droits. L’évaluation est un outil qui favorise l’équité et maintient la bonne entente entre les commanditaires. En règle générale, il faut que la valeur de la proposition soit au moins équivalente au prix demandé. En raison du caractère incertain de la commandite, les commanditaires recherchent généralement un ratio valeur/droits de deux pour un, ou même de trois pour un.

Pour les commanditaires :

L’évaluation de la commandite est une partie essentielle de l’acquisition d’une nouvelle propriété. De nos jours, toutes les dépenses de marketing peuvent faire l’objet d’une enquête. C’est particulièrement vrai pour la commandite, en raison de sa nature même. En effet, avec les marques d’hospitalité et l’aspect divertissement qui s’y rattachent, certains pourraient soupçonner que la décision de commanditer tel événement a davantage été motivée par l’intérêt des dirigeants pour le sport en question plutôt que pour des considérations valables quant au marché. Le secrétaire d’État John Kerry a soulevé la question en émettant un commentaire désormais célèbre au sujet de la commandite, qu’il a alors qualifiée de gaspillage. Il a tenté en vain d’interdire aux entreprises recevant de l’aide financière d’adopter de telles stratégies de commercialisation.

En d’autres mots, le processus de sélection et d’évaluation d’une commandite doit être mené de manière très approfondie. Un dossier de décision solide doit être préparé pour répondre aux éventuelles questions du département des finances, des vérificateurs externes ou même des actionnaires concernant la valeur de la commandite et les raisons qui ont motivé la commandite de l’événement. Sans cela, un désastre pourrait bien se produire.

Comment déterminer le prix du marché?

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, votre valeur devrait être supérieure au prix demandé pour le forfait de commandite. Cela dit, plusieurs facteurs influencent l’établissement du prix et votre marge de négociation.

• Combien de propriétés similaires font aussi partie de votre marché? (Toutes les propriétés sont en concurrence pour obtenir les mêmes fonds.)
• À quel niveau vous situez-vous par rapport à elles? (Êtes-vous un leader du marché?)
• Quelle est la taille du marché? (Êtes-vous établi dans une métropole ou une petite ville?)
• Entretenez-vous un lien émotionnel avec votre public qui est unique à votre marché? Occupez-vous cette place unique dans l’esprit des consommateurs?
• Favorisez-vous les occasions d’interaction avec les partisans ainsi que leur participation?

Si vous avez répondu oui à au moins une question, vous avez de toute évidence une certaine marge de manœuvre, et peut-être même un bon avantage. Dans certains marchés, les meilleures propriétés peuvent signer jusqu’à trois ou quatre ententes avec des marques rivales qui ne peuvent envisager de ne pas être de la partie. Mais cela reste exceptionnel. Si vous avez répondu non aux questions précédentes, ne perdez pas espoir. Vous pouvez travailler pour bâtir et mettre en œuvre un positionnement unique qui vous donnera un réel avantage concurrentiel sur le marché.

Et si les ventes ne viennent pas?

Si un niveau de commandite ne trouve pas preneur, gardez ces quelques conseils en tête avant de revoir le prix à la baisse. Vous pouvez toujours attirer des commanditaires sans baisser votre prix : cela affectera votre carte de tarifs globale et aura un effet à long terme sur vos revenus.

Vous pouvez offrir à un commanditaire prestigieux un ensemble de droits supérieurs à un prix moins élevé pour la première année. Cette « période d’évaluation » présentera deux avantages : 1) une marque réputée vous aidera à signer des ententes avec de nouveaux commanditaires (la notoriété favorise la popularité) 2) l’entreprise pourra se faire une idée de la valeur des avantages et vous veillerez à établir et entretenir un lien personnel solide. Cela accroîtra vos chances de signer la meilleure entente qui soit l’année suivante.

Si votre propriété est nouvelle, n’acceptez pas l’offre du premier commanditaire venu. Cela aurait pour effet de fixer votre carte de tarifs pour les futurs commanditaires.

Le saviez-vous?

• Les dix plus importants commanditaires américains en 2011 ont dépensé entre 135 et 345 millions de dollars.
• Pepsi Co a estimé avoir dépensé environ 345 millions de dollars.
• 3 commanditaires principaux (chacun ayant versé 100 millions de dollars);
• 7 partenaires officiels (chacun ayant versé 63 millions de dollars);
• 7 supporteurs officiels (chacun ayant versé 31 millions de dollars);
• 28 prestataires et fournisseurs officiels (chacun ayant versé 15 millions de dollars)[1].
• Les Jeux olympiques de Londres ont donné lieu à quatre niveaux différents d’association de commandite :
• Ensemble, ces commanditaires ont payé 2 178 millions de dollars pour leur association avec les Jeux olympiques de Londres (The Guardian, 2012).

L’évaluation de commandite et la valeur du marché sont donc deux éléments qui vont de pair pour préparer une offre de commandite conforme au marché. Assurez-vous de bien faire vos devoirs avant d’aller frapper aux portes!

Source: MEENAGHAN, Tony.  « Measuring Sponsorship Performance: Challenge and Direction », Psychology & Marketing (2013).