Elevent a 12 ans : apprentissages de gestion d’une firme d’intelligence en commandite commandite

Lente adoption de la techno 

Lorsque nous avons lancé l’entreprise, à la fin de l’été 2013, avec le premier outil d’évaluation en ligne en libre-service destiné à faciliter l’évaluation des commandites pour les propriétés (le précurseur de Cakemix), je (Francis en train de taper) m’imaginais comme un nomade numérique, passant la plupart de mes journées sur une plage. C’est plutôt l’inverse qui a décrit les années suivantes, alors que Jay et moi travaillions la nuit dans un café 24 heures, et les fins de semaine. 

Elevent était certainement en avance sur son temps: il a fallu environ 5 ans pour que le volet logiciel de l’entreprise devienne viable. 

L’adoption lente a rendu nos produits (et nous-mêmes) meilleurs. 

Les retours des premiers utilisateurs et le fait de devoir constamment nous mettre à la place de nos clients nous ont poussés à orienter le développement de nos outils vers la résolution de plusieurs enjeux, permettant d’économiser du temps, de l’argent et d’accroître l’efficacité. 

La certification prisée de sécurité SOC 2 Type 2 que nous avons reçue est un témoignage de la dévotion et de la patience de l’équipe. 

L’enjeu de la mesure 

En plus de 15 ans (beaucoup plus pour Jay) dans l’industrie de la commandite, il n’y a pas eu une seule conférence à laquelle j’ai assisté où l’enjeu d’évaluation et de mesure de la performance n’était pas mentionné. 

Il y avait un peu d’insincérité de la part de l’industrie, car beaucoup de marques n’avaient aucun budget de mesure. 

Puis tout a changé. 

Les commanditaires ont commencé à demander plus : des évaluations financières préalable à la signature, un processus standardisé pour évaluer les demandes de commandite et une mesure de la performance des commandites, pour mesurer à la fois le retour sur investissement (ROI) et la performance (KPI). 

Pourquoi? 

Peut-être que c’est la nouvelle génération de spécialistes marketing habitués à ce que tout soit mesuré en temps réel grâce au marketing numérique, peut-être que ce sont les pressions supplémentaires sur les budgets de commandite, ou peut-être que les gestionnaires de commandite en avaient assez d’être traités comme des clowns au sein des entreprises ? 

Et après? 

Au cours des prochaines années, nous allons voir des méthodes de mesure standardisées et des systèmes pour gérer les rapports post-événement, car les équipes vont abandonner les feuilles de calcul Excel, les courriels et les documents PowerPoint pour gérer des programmes de commandite de plusieurs millions de dollars. 

Nous allons également voir de la mesure systématique des résultats de la commandite (désolé pour ceux du côté des propriétés, vous devrez permettre aux commanditaires d’ajouter des questions dans votre sondage post-événement/saison!). 

L’expertise en commandite se porte bien

Il y a dix ans, la moitié des revenus d’Elevent provenaient de l’évaluation de commandites. 

Maintenant, les projets sont beaucoup plus complexes : des stratégies sophistiquées, des outils spécialisés et de la mesure précise des résultats. Nous sommes souvent chargés de présenter de la stratégie ou des données aux équipes de direction des entreprises, voire aux membres des conseils d’administration !  

Dans cet environnement, les propriétés cherchent à rattraper leur retard. 

Au cours de la dernière année seulement, nous avons soutenu de nombreuses propriétés qui tentaient d’améliorer leurs offres pour répondre aux attentes accrues du marché. En conséquence, le niveau global d’expertise dans l’industrie a augmenté, et l’industrie des commandites va bénéficier de cette croissance. 

Ne pas confondre la popularité et la performance. 

Un de mes mentors l’a dit clairement il y a 15 ans : vous pourriez faire la une des journaux pour de mauvaises raisons. Vous généreriez des tonnes d’impressions, mais ce serait une valeur négative. 

Si vous distribuez des billets de 20 $ dans la rue, vous allez avoir une file. Ça va être populaire. Est-ce que les gens vont se souvenir de votre nom, de votre date de naissance ou du prénom de votre premier enfant? 

On confond popularité et efficacité

Dans le marketing expérientiel et les activations sur site, les nouvelles technologies et gadgets peuvent être extrêmement populaires (tout comme les cabines photo, la bête noire de Francis). 

Lorsque je gérais une équipe de commandites du côté de la marque, je posais toujours les deux mêmes questions en regardant des concepts d’activation : 1) pouvez-vous remplacer notre marque par le logo d’un concurrent? Et pire encore : 2) pouvez-vous remplacer notre marque par n’importe quelle marque? 

La stratégie ne s’étend pas seulement au portefeuille de commandites et au processus de sélection de la bonne propriété pour le marché, vos objectifs et votre public cible, elle s’étend aussi à l’activation. 

Les marques ont besoin d’une plateforme, d’un programme, quelque chose qu’elles peuvent s’approprier et utiliser pour expliquer aux publics et aux fans pourquoi elles sont là en premier lieu. De nombreux commanditaires réussissent très bien à faire ça. 

Les tendances… 

Les catégories de commandites « en vogue » changent constamment. Il y a dix ans, c’était la bière et l’aviation; récemment, la crypto; maintenant, c’est l’IA et les pharmaceutiques. 

Même chose du côté des propriétés. 

Vous vous souvenez des e-sports? Sans blague : j’ai lu dans une publication marketing crédible de l’époque que la nouvelle génération allait grandir en regardant l’e-sport, et que les sports professionnels traditionnels allaient disparaître. 

Vous rappelez-vous de la première année de la pandémie? Dans le futur, nous allions consommer des spectacles en direct avec un casque VR sur la tête, entre amis, à distance, dans le confort de nos foyers. 

Maintenant, c’est le pickleball. 

On est peut-être cyniques, mais un programme de commandite solide, une stratégie bien définie, une plateforme d’activation efficace et des pratiques de mesure rigoureuses surpassent toutes les tendances. 

Vive Elevent! Vive les commandites! 

Jay et Francis