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Les fans de Hockey et l’impact sur la performance de la commandite
La nouvelle saison de hockey est lancée!
Alors que les Golden Knights de Vegas (+850) sont favoris pour remporter la Coupe Stanley, avec Edmonton près derrière (+800), nous, chez Elevent, avons exploré la passion des amateurs (fans) de hockey et son impact dans le cadre du plus récent sondage national d’Elevent.
Au Canada, le hockey est de loin le sport préféré : 2/3 de la population se considèrent comme des amateurs de hockey (à divers degrés). Le football professionnel (LCF) suit avec 42 %, puis le basketball professionnel (34 %), le tennis et la F1 (33 %), et la MLS (29 %).
Trois quarts des hommes et près de 43 % des femmes se déclarent amateurs. C’est vraiment notre sport national.
Les actions parlent plus fort
Bien que l’identification comme fan par les répondants soit intéressante, les équipes de hockey et les commanditaires se concentrent davantage sur les fans engagés, que nous avons nommés passionnés inconditionnels. Il y a une bonne raison derrière cela : ces amateurs engagés démontrent leur passion par des actions bien plus que les amateurs occasionnels, et ces actions impliquent souvent du temps et de l’argent.
En considérant des actions précises des amateurs, des différences statistiquement significatives apparaissent entre les différents groupes, notamment pour des affirmations telles que « J’ai acheté des articles promotionnels » (+15 % entre les passionnés et les amateurs occasionnels), « J’ai regardé tous les matchs de la saison » (+21 %), « J’ai acheté des billets pour assister à un match » (+14 %).
Engagement des fans selon les équipes
Un fait surprenant de cette étude est que, bien que le nombre de fans varie considérablement selon des facteurs tels que le succès passé (oui oui, vous, partisans des Canadiens), la taille du marché et les performances récentes, la répartition du niveau d’engagement des fans au sein des sept équipes canadiennes est étonnamment similaire. Les passionnés inconditionnels varient de 29 % pour les Oilers et les Sénateurs (presque tous les pourcentages étant dans la marge d’erreur) à 23 % ou 24 % pour les Canucks et les Maple Leafs, respectivement (certains amateurs doivent être frustrés par la performance de leur équipe). Les amateurs occasionnels suivent la même tendance, oscillant entre 41 % et 46 %.
Impact sur la commandite
Il existe un impact direct et fort entre le niveau de passion et la performance des commandites : plus le niveau de passion est élevée, mieux c’est.
L’étude d’Elevent révèle un meilleur rappel (+26 %) en comparant les passionnés aux amateurs occasionnels. La capacité de se souvenir correctement ou d’identifier le commanditaire est la première étape pour générer de la performance avec sa commandite.
Il existe également un lien direct entre la passion et la volonté de s’engager envers le commanditaire (WTE, pour « Willingness to Engage », un indicateur de performance des commandites propre à Elevent). Le WTE fait référence à des actions telles que la participation des fans à un concours d’un commanditaire, la prise d’échantillon, la recherche d’informations sur le commanditaire et même l’achat de produits ou de services, parfois dans le but de soutenir leur équipe préférée.
Conclusion
La passion est sans aucun doute un moteur de la performance des commandites, mais cela ne signifie pas que la marque doit uniquement se concentrer sur les 30 à 50 % de fans engagés. Les amateurs occasionnels représentent une excellente opportunité de connecter à un public plus large, et c’est ça que le sport professionnel peut offrir aux marques : une raison de se connecter à un large public et de favoriser le sentiment d’engagement et de communauté qui accompagne la participation à un match en direct ou les rassemblements dans un bar avec des inconnus.
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