Une nouvelle mesure pour prédire la performance de la commandite

Notre travail avec les marques sur la stratégie de commandite consiste à identifier un positionnement unique sur le marché, distinct des compétiteurs et qui permettra à la marque de s’approprier un territoire dans l’esprit des consommateurs.

On peut supposer que certaines propriétés qui ont l’air intéressantes sur papier auront du succès une fois l’entente signée. Tirant d’expérience du côté de l’annonceur, j’ai déjà développé une stratégie sur ce que je croyais être un bon insight qui a ensuite mené à la signature d’une nouvelle entente, pour finalement découvrir que l’audience n’était pas du tout intéressée par notre marque.

Pour éviter ces erreurs, notre équipe de recherche a créé un index de mesure, intitulé l’Ouverture aux activations (OA), qui s’est avéré être un excellent prédicteur de performance pour mesurer l’intention d’interaction.

Comprendre la pertinence (fit) marque-propriété

Pour évaluer véritablement la pertinence entre une marque et une propriété, il faut aller au-delà des données démographiques. Des facteurs tels que l’attitude du public envers les marques et même des traits de personnalité, comme l’ouverture d’esprit, entrent en jeu.

L’approche en deux étapes d’Elevent pour évaluer l’efficacité potentielle inclut d’abord un processus interne d’évaluation des propriétés en fonction de leurs caractéristiques pour juger de la pertinence avec la marque, puis de la recherche avec des données primaires permettent d’aller plus en profondeur et de mesurer l’intention d’interaction du public de la propriété.

Exemples de questions pour déterminer le potentiel d’activation

• Quel est le potentiel d’activation de la propriété?
• Est-ce que la propriété fait preuve de flexibilité à accorder des droits pour une interaction directe avec le public?
• Le commanditaire peut-il obtenir un espace d’activation, offrir des échantillons de produits ou des articles promotionnels?
• La marque peut-elle tirer parti des médias détenus par la propriété au profit du commanditaire grâce à des promotions, des initiatives « drive-to-store » ou des concours?
• Existe-t-il des possibilités d’initiatives B2B et est-il possible d’impliquer les employés dans des activités telles que le bénévolat?
• Quelles sont les opportunités d’utilisation de contenu? Quel est le temps adéquat pour l’engagement du public sur le site?

De façon primordiale, y a-t-il suffisamment de temps pour engager le public sur site? Certains environnements sportifs, par exemple, ne permettent pas une activation efficace sur le site. Le public pourrait assister à un match et partir immédiatement après, ce qui entraîne des résultats sous-optimaux pour les activations expérientielles sur site.

Le paysage du partenariat est-il trop saturé? Y a-t-il trop de partenaires, rendant difficile pour un commanditaire de se démarquer?=

Un gestionnaire de partenariat peut évaluer ces facteurs et attribuer des scores à toutes les propriétés du portefeuille, ainsi qu’aux propriétés potentielles.

Disposition à s’engager avec les commanditaires

Une autre approche consiste à mesurer la réceptivité du public envers les commanditaires. Sont-ils ouverts à interagir avec les marques? En d’autres termes, est-ce un environnement propice pour qu’une marque atteigne ses objectifs de communication et de marketing?

Elevent a formulé un indice à 7 variables, servant d’outil efficace pour déterminer dans quelle mesure les participants à un événement ou les fans de sport sont ouverts et disposés à s’engager avec les commanditaires. Cet outil fournit des informations pertinentes sur l’environnement d’une propriété, en prédisant le succès potentiel de la commandite auprès de l’audience. Cette métrique est appelée l’Ouverture aux activations (OA).

Cet indice est non seulement pertinent au niveau individuel d’une propriété, mais offre également une perspective plus large lorsqu’on examine le pourcentage de public avec des scores « ii » élevés à travers divers sports et catégories.

Dans une étude récente à l’échelle nationale aux États-Unis, Elevent a évalué les scores « OA » à travers divers sports.

Le football est de loin le sport le plus populaire aux É-U. Cependant, il a le score « OA » le plus bas de tous les sports sondés, tandis que les propriétés plus nichées ont des proportions très élevées de fans disposés à s’engager avec les marques.

Par exemple, le cyclisme professionnel et l’Esport, qui sont tous deux nichés, avaient respectivement 66 % et 60 % de leurs fans fortement ouverts aux commanditaires.

Ces résultats ont des implications managériales intéressantes. Un portefeuille de partenariat pourrait être équilibré entre des propriétés qui génèrent beaucoup d’impressions et des propriétés plus petites qui permettent des interactions plus directes, significatives et potentiellement durables.

Certains sports, tels que la MLS, le golf professionnel féminin, la NASCAR et le tennis (féminin et masculin), semblent offrir à la fois une forte portée et un score « OA » élevé. Cela représenterait un équilibre idéal pour certaines marques.

Méthodologie

Elevent a mené une enquête en ligne avec 2 000 réponses d’Américains adultes (âgés de 18 ans et plus) au premier trimestre de 2022. L’étude visait à obtenir des insights sur l’impact des commandites sportives sur les consommateurs américains. Elle couvrait une large gamme de sujets, y compris l’influence des partenariats sportifs, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les causes soutenues par les athlètes, les droits de dénomination des stades, les bases de fans de sports, et plus encore. Les résultats complets de l’enquête ont été pondérés en utilisant les données du Bureau du recensement, en tenant compte de l’âge, du sexe, de la race et de la région de résidence, avec une marge d’erreur de ± 2 % (basée sur la probabilité, avec un niveau de confiance de 95 %).

Pour en savoir plus sur Elevent, explorer cette recherche sur la performance des commandites concernant l’impact des partenariats sportifs ou organiser une démonstration de notre plateforme de gestion du cycle de vie des partenariats, contactez-nous.