Comment mesurer la performance d’une commandite

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Évaluation de commandite : trois questions auxquelles les marques ont du mal à répondre

Les budgets de commandites subissent des pressions et sont souvent parmi les premiers à disparaître.

Pourquoi? La haute direction peut percevoir ces budgets comme un investissement à long terme se rapportant à la marque plutôt que comme une dépense promotionnelle susceptible de générer des résultats à plus court terme.

Bien qu’elle ne soit pas totalement erronée, cette perception est incomplète.

Et vous ne serez peut-être pas étonné par le nombre de marques qui dépensent des montants considérables dans la commandite sans pour autant détenir de données fiables pour démontrer le rendement de leurs investissements marketing.

Les professionnels du marketing ne disposent pas toujours des données nécessaires pour prouver les retombées positives directes de leurs initiatives – des données qui permettraient de présenter une analyse solide des investissements en commandite. Et comme la perception des commandites au sein des grandes entreprises est souvent déformée, les chiffres sont essentiels pour changer les choses.

À Elevent, nous collaborons avec un consortium d’institutions financières afin de mettre en commun des ressources de recherche. Notre objectif est de créer un fonds de recherche collectif et de développer un indice particulier au secteur financier, afin de démontrer les impacts d’un investissement en commandite sur la fidélisation de la clientèle et la valeur à vie du client. Nous sommes convaincus qu’il est possible de mesurer les retombées d’une commandite et de travailler avec les entreprises de façon novatrice pour atteindre des résultats.

Trois questions sur la commandite

Mais revenons à la base. Quels sont trois éléments susceptibles d’aider les professionnels de la communication et du marketing à mieux positionner leur investissement en commandite?

1. Pourquoi une commandite?

En règle générale, la commandite est coûteuse et plus complexe qu’une simple campagne publicitaire. Elle consiste à essayer de créer un lien entre deux marques, de façon à générer une image de marque positive – souvent dans une période de trois ans. Investir dans une commandite sans une planification minutieuse ou une vision claire de l’objectif du partenariat peut représenter une perte de temps et de ressources.

La première question à laquelle les marques doivent répondre clairement est la suivante : quels sont les objectifs que la commandite permet de réaliser – sur le plan de l’entreprise, du marketing, de la communication ou même des ressources humaines –, mais que les autres outils de communication ne peuvent pas atteindre, du moins pas aussi efficacement?

Comme ce n’est pas toujours facile de répondre à cette question, il est crucial de commencer par déterminer les deux ou trois objectifs les plus importants à réaliser pour votre entreprise. C’est ce qui vous permettra de mesurer adéquatement l’impact de votre programme de commandite.

 2. Les programmes de commandite sont-ils efficaces?

Comme c’est le cas avec n’importe quel outil de communication, le défi consiste à associer un résultat à un effet précis. Il n’est toutefois pas toujours évident de déterminer en quoi consiste exactement cet effet.

Une commandite peut être utilisée pour parvenir à différents résultats – qu’il s’agisse de visibilité, de notoriété, d’image de marque, d’affinité, de ventes ou autre. Tout ça fonctionne comme un entonnoir, avec au sommet l’objectif ultime, soit d’accroître la notoriété et les ventes (et de fidéliser la clientèle).

Malheureusement, les vanity metrics – ces indicateurs trompeurs qui flattent l’ego des décideurs marketing et qui sont utilisés au sein de l’industrie – ne vous révéleront pas ce que la commandite a fait pour votre marque ou votre entreprise.

Par exemple, en ne portant attention qu’aux données d’impression ou d’interactions, vous n’en apprendrez pas plus sur le rendement du partenariat par rapport aux résultats visés, notamment ceux liés aux intentions d’achat.

Collecte de données

La collecte de données doit donc porter sur les variables ou les résultats souhaités que vous voulez tester, comme la reconnaissance de la marque, le sentiment suscité par la marque, l’intention d’achat, etc.

Groupe témoin : corrélation vs causalité

Pour déterminer l’efficacité de la commandite, il faut comparer un public qui a été mis au fait de la commandite et exposé à celle-ci à un groupe témoin qui ne l’a pas été. Hormis leur degré d’exposition, ces groupes doivent être semblables pratiquement en tout point. Les deux groupes doivent ensuite répondre à des questions en fonction des résultats visés par la commandite. Toute différence entre les groupes permettra d’évaluer l’efficacité de la commandite.

S’ils avaient accès à des outils de mesure perfectionnés, les professionnels seraient mieux équipés pour affiner leurs campagnes d’activation et vendre la commandite à l’interne.

Efficacité d’une commandite d’un point de vue commercial

Outre la valeur, qu’est-ce que la commandite apporte réellement à l’entreprise (image de marque, fidélisation de la clientèle, ventes, etc.)? Bien qu’elle soit généralement considérée comme relevant du marketing ou des communications, la commandite peut être rattachée à des enjeux plus importants pour une entreprise. C’est pourquoi la haute direction – ou même le conseil d’administration – aurait avantage à participer aux discussions la concernant. La commandite ne devrait donc pas être considérée comme un outil de niche, mais plutôt être plus largement utilisée à l’échelle de l’entreprise.

3. Quel sera le rendement du capital investi (le cas échéant)?

Si de nombreuses entreprises affirment maintenant pouvoir mesurer la valeur d’une commandite et même le rendement du capital investi (RCI), elles se fient surtout aux médias sociaux, qui souvent ne représentent qu’une infime partie de la valeur réelle. En effet, la télévision et les actifs de visibilité sur le site d’un événement génèrent toujours la plus grande partie de cette valeur.

Mais comment mesurer le rendement de la commandite?

Tout simplement en calculant la valeur moins le coût.

Voici, selon nous, les paramètres à mesurer :

Valeur

    • Actifs contractuels de la commandite, y compris la visibilité sur le site et le placement média de la propriété portant le logo du commanditaire
    • Valeur qualitative propre à la commandite
    • Visibilité de la marque découlant de la diffusion linéaire ou de la webdiffusion
    • Valeur des loges, de la nourriture, des boissons et des billets lors d’un événement de commandite
    • Revenus directs et estimations de l’augmentation des ventes ou des économies directes

Coût

    • Frais associés aux droits de commandite
    • Coûts de production
    • Coûts de gestion de la commandite (internes et externes)

La collecte de ces données n’est pas une tâche facile. Il n’existe aucune solution miracle pour calculer le RCI d’une commandite. Il faut y investir du temps et de l’argent. Les données doivent être recueillies auprès de diverses sources, et il est parfois nécessaire d’émettre des hypothèses lorsque des renseignements sont manquants.

Indépendamment des obstacles potentiels, tout effort visant à mieux comprendre les effets d’un investissement de commandite aidera votre entreprise à prendre des décisions plus éclairées concernant chacune des commandites, ou le portefeuille de commandites dans son ensemble.

Coûts d’option

La décision de s’engager ou non dans un programme de commandite dépend également de son coût par rapport à celui des autres plateformes de communication susceptibles d’atteindre l’objectif souhaité.

Il peut être trop complexe de mesurer le RCI réel en raison de facteurs environnementaux, d’un manque de données ou de la difficulté à distinguer l’impact de la commandite au milieu d’un éventail de stratégies de communication. Toutefois, le calcul du coût d’option de la commandite peut être un bon point de repère pour appuyer une prise de décision.

Au sein d’un environnement interentreprises, il est facile de calculer la valeur d’un client potentiel. Par exemple, si une entreprise conclut un partenariat de 100 000 $ pour un événement d’affaires impliquant des interactions en personne avec 1 000 professionnels qualifiés, la valeur d’un client potentiel dans le cadre de cette commandite serait alors de 100 $. Avec un montant similaire, que pourrait accomplir votre équipe de marketing ou celle des ventes? Il en va de même dans un contexte interentreprises lorsqu’on examine d’autres canaux de communication et leurs effets par rapport à l’investissement de commandite.

L’évaluation des possibilités de commandite en comparaison avec ce qui peut être réalisé avec un budget similaire est un indicateur intéressant pour démontrer la valeur d’une commandite.

Notre vision de l’évaluation

Lorsque nous avons fondé Elevent en 2013, notre objectif était de proposer une approche plus structurée et objective pour mesurer la valeur d’une commandite. Nous avons examiné plus de vingt années de recherches universitaires sur la commandite dans le but d’établir les fondements de nos outils. Notre vision était de créer un algorithme qui automatise le processus d’évaluation des commandites, et par le fait même, nous avons rendu le processus non seulement plus efficace, mais aussi beaucoup plus fiable. Nous avons par la suite mis à l’essai des centaines d’évaluations de commandites dans le but de perfectionner nos logiciels.

Un algorithme comme celui-ci fait place à un nouveau monde de possibilités, tant en matière d’analyse comparative que d’indicateurs de rendement clé qualitatifs, ce qui, nous l’espérons, changera la façon d’aborder l’évaluation de la commandite.

Nous comptons maintenant plus de 125 clients répartis dans quatre pays, mais notre mission première demeure au cœur de tout ce que nous faisons en matière de conseil et de mesure du rendement en commandite.

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