Développer une relation gagnante entre marque et propriété

Développer une relation gagnante entre marque et propriété

Entrevue réalisée avec Francis Dumais, directeur des commandites chez TELUS, dans le cadre de la journée RDV Commandite et événement d’Infopresse. Octobre 2014.

Q. – La relation entre marque et propriété a beaucoup évolué au cours des dernières années – les marques exigent désormais bien plus que de la simple visibilité. Quels sont les défis? Les opportunités?

F. D. – L’expertise constitue un défi de taille. Il est important que les deux acteurs parlent le même langage, mais on constate parfois un manque d’adéquation entre eux. On entend souvent que les organisations commanditées veulent travailler à l’atteinte des objectifs des commanditaires, mais il est fréquent que les gestes ne suivent pas les paroles. Il arrive encore qu’il y ait un manque de compréhension des enjeux d’affaires.

La commandite requiert également un engagement important et une confiance qui sont difficiles à accorder au début, de part et d’autre. C’est notamment pour cette raison que la commandite atteint sa performance optimale quelques années après un nouveau partenariat.

Q. – Les budgets alloués à la commandite sont entre autres régis par des engagements précédents, par la saisonnalité et par des échéanciers. Comment les marques peuvent-elles rester flexibles pour mieux saisir les opportunités offertes sur le marché par les propriétés?

F. D. – Un budget discrétionnaire est idéal, d’autant plus que les meilleures opportunités ne sont habituellement pas les plus chères. Il est aussi stratégique d’avoir une réserve, pour prendre la place d’un concurrent ou pour le bloquer.

Q. – Comment les propriétés peuvent-elles s’adapter aux contraintes des marques?

F. D. – Je crois qu’elles doivent constamment tenter de se mettre dans la peau de la marque. Leur réalité est bien différente et il leur faut le réaliser.

Il est aussi important que les propriétés optent pour une gestion serrée de leurs commandites afin d’en maximiser la valeur pour les partenaires. Cela implique de bien gérer l’environnement de commandite en limitant la présence d’une multitude de logos et en offrant une position unique à chacun des joueurs. Outre la création d’un environnement visuel plus attrayant, cela permet aux marques de mieux rayonner, chacune à sa place. Finalement, développer des sous-propriétés sur mesure qui répondent aux besoins et enjeux des marques constitue un atout réel.

Q. – L’évaluation de la valeur d’une propriété et l’évaluation de sa performance sont deux enjeux cruciaux. Quelle importance accordez-vous à la valeur que la propriété a faite de sa propre proposition?

F. D. – Il faut mesurer la valeur de façon systématique. Et pour ce faire, on ne peut pas se fier aux méthodes maison des propriétés, car le résultat auquel elles parviennent est très rarement proche de la valeur réelle. Idéalement, les événements devraient se doter d’outils fiables, non pour justifier la valeur de ce qui est offert, mais comme outil interne pour s’assurer que leur offre se tient et pour qu’il y ait une équité entre les bénéfices reçus par les partenaires de même niveau. C’est maintenant la réalité des propositions de commandite sur mesure!

Q. – Comment les propriétés peuvent-elles offrir une valeur accrue aux commanditaires?

F. D. – Les propriétés les plus performantes ont une structure qui imite celles des agences de publicité avec un gestionnaire de compte, un volet créatif et une capacité de production. Ce sont des solutions clés en main qui ont une grande valeur.

Q. – Comment les propriétés évaluent-elles les éléments non mesurables de certaines initiatives et quelle importance cela revêt-il dans le choix de la propriété?

F. D. – On ne peut pas évaluer une commandite sur le coin d’une table avec une méthodologie broche à foin. Il y a une façon sérieuse et rigoureuse de mesurer le côté « qualitatif ». Ça requiert une méthode reconnue qui permet de connaître la valeur de ce que l’on offre à des partenaires.

Cela dit, en postévénement, la propriété ne peut pas faire elle-même la mesure pour le commanditaire, car chaque marque a ses propres objectifs. Par contre, rien ne l’empêche de collecter des données de base et de partager un maximum d’information avec le commanditaire.

Q. – Quelle importance accordez-vous à l’évaluation de la performance d’une commandite (c’est-à-dire son évaluation après-coup) par rapport à l’évaluation initiale de sa valeur?

F. D. – C’est essentiel, et ça doit être systématique. C’est souvent là qu’il y a le plus grand écart entre ce que la propriété pense qu’elle vaut et la valeur de ce qu’elle offre. On mesure souvent l’output au lieu de l’impact, mais là encore, c’est le travail du commanditaire. La propriété peut quant à elle agir à titre de facilitateur.

Q. – Qu’est-ce qui, selon vous, met le plus de pression sur la relation commanditaire/propriété?

F. D. – On sent que certaines organisations ne veulent pas trop en donner. Le commanditaire a tendance à pousser plus fort parce qu’il a des objectifs à atteindre, la commandite demeurant un outil de communication. Il y a souvent une différence entre les perceptions d’un côté ou de l’autre de la clôture.

Q. – Plusieurs marques créent ou s’approprient leur propre événement, que l’on pense par exemple au Lolë White Tour ou au Red Bull Crashed Ice. Quel est l’avantage pour les marques de procéder ainsi? Dans quelle mesure cela constitue-t-il une menace pour les propriétés?

F. D. – Ce n’est pas nouveau, les marques de tabac ont été des pionnières dans ce domaine au cours des années 1990. Étant les premières à s’être intéressées à la commandite à très grande échelle, elles ont popularisé l’outil. Ce faisant, elles ont propulsé des propriétés jusqu’au point où il était devenu trop coûteux pour elles de continuer à s’y impliquer.

Quand on possède la propriété, on contrôle l’image à 100 %, on choisit les marques avec lesquelles on veut être impliqué et on amasse aussi les revenus de l’événement. En soi, oui, cela peut constituer une menace. Mais peu de marques ont la popularité de Red Bull, et quand on crée un événement tout est à faire. Je ne crois pas que ce soit une menace immédiate pour les propriétés, parce que de nombreuses marques qui se lancent en commandite veulent justement se coller à la popularité des propriétés.

Q. – Comment les propriétés peuvent-elles s’adapter à cette nouvelle tendance pour mieux répondre aux besoins des marques?

F. D. – En continuant à innover. Les consommateurs sont de plus en plus habitués au changement et les propriétés sont souvent un produit de divertissement. Il y a plusieurs outils technologiques qui permettent des interactions intéressantes avec les fans.

Q. – À votre avis, quelle place la commandite est-elle appelée à occuper à l’avenir par rapport aux autres disciplines de communication marketing, et pourquoi?

F. D. – La commandite a le pouvoir d’être la poignée de main que l’on ne peut pas toujours échanger avec le consommateur. Il y a une énorme croissance dans le numérique, mais la commandite reste l’outil de communication le plus accepté par les consommateurs, parce que quand on fait bien notre travail, elle n’est pas intrusive.