Événements numériques : Le cas du FSTVL HAHAHA

Événements numériques : mesures temporaires ou complémentaires?  Le cas du FSTVL HAHAHA

• • Le format numérique joint une audience plus large géographiquement et démographiquement.

• • Ce format ne devrait pas être une bouée de sauvetage à court terme, mais plutôt devenir une solution complémentaire aux présentations devant public pour plusieurs événements.

• • Les propriétés et les commanditaires ont encore beaucoup à apprendre avant de maîtriser le format, mais ils profitent du fait que l’expérience est nouvelle pour les spectateurs et que leurs attentes sont encore peu élevées.

Dans la foulée de l’annulation des festivals au Québec pour l’été 2020, Juste pour rire a décidé de remettre sa 38^e édition à l’automne prochain et d’organiser le FSVTL HAHAHA, dont la première mouture présentée en mai dernier proposait plus de 20 spectacles pendant quatre jours.

« Chez Juste pour rire, le passage au numérique était déjà amorcé avant la crise sanitaire ce qui a grandement facilité la création du FSTVL HAHAHA. Ainsi, à l’arrivée de la COVID-19, nous étions prêts pour créer, capter et diffuser du contenu numérique multiplateforme de haute qualité, et lancer notre nouveau festival. » – Anne Belliveau, Chef de la direction du marketing du Groupe Juste pour rire

Le département de recherche de l’équipe d’Elevent a réalisé la collecte et l’analyse des données de participation du FSTVL HAHAHA.

Selon les chiffres officiels du festival, environ 24 000 personnes y ont participé. Le tarif était de 12 $ pour une soirée ou de 40 $ pour les 4 soirs, un prix jugé raisonnable par la vaste majorité des participants (83 %).

Mais qui composait ce public? On aurait pu croire que seuls les habitués de Juste pour rire étaient au rendez-vous, mais les données ont démontré que 40 % des personnes n’avaient jamais assisté au festival dans le passé.

Même si on peut penser que la conversion au format numérique ne représente qu’une solution à court terme pour les événements qui ont tenté l’expérience, le cas du FSVTL HAHAHA démontre que des effets bénéfiques à moyen ou long terme pourraient résulter de cette expérience.

Un de ces avantages est la portée géographique qu’offre un volet numérique. Dans le cas du FSTVL HAHAHA, 44 % des participants québécois résidaient à plus de 40 km de Montréal, une différence majeure avec le dernier festival Juste pour rire, qui comptait seulement 5 % de ce marché.

De ces personnes résidant à plus de 40 km de la métropole, 28 % pensent participer à une prochaine édition en personne du festival Juste pour rire, et 68 % à une future édition en ligne.

Le volet virtuel offre donc à l’organisation l’opportunité de joindre une importante masse de spectateurs qui ne se déplaceraient pas pour assister à l’événement en personne.

Une portion de l’audience sera plus réticente à participer à des événements en personne d’ici à ce qu’un vaccin soit disponible. Ce groupe, combiné à l’audience éloignée, représente un nouveau bassin de spectateurs que les propriétés pourront joindre grâce à un volet numérique.

Le format numérique pour la présentation d’événements est encore nouveau pour les spectateurs, les artistes, les organisateurs et les commanditaires.

Puisqu’ils n’ont aucune base de comparaison, les spectateurs ont des attentes peu élevées, mais se montrent tout de même curieux de vivre l’expérience. Dans le cas du FSTVL HAHAHA, 60 % des participants ont indiqué qu’ils auraient probablement participé à un festival en ligne, indépendamment des mesures de confinement.

À mesure que le public s’habituera au format, il deviendra plus exigeant et élèvera ses attentes en matière de qualité. Pour les organisateurs, ce format qui en est encore au stade du balbutiement se raffinera certainement dans les prochaines années pour révéler tout son potentiel encore inexploité.

Alors que les commanditaires commencent à évaluer le potentiel de visibilité et d’activation du format numérique, plusieurs questions se posent à eux, notamment la possibilité de générer une valeur comparable à celle de l’événement classique et d’atteindre une audience suffisamment importante à leurs yeux. De plus, l’intégration et l’identification de la marque dans l’univers numérique restent incertaines. Finalement, en l’absence de référence, les marques peuvent être déstabilisées par une approche d’activation entièrement numérique, alors que le volet expérientiel prend souvent une part importante du budget.

Selon Anne Belliveau, Chef de la direction du marketing du Groupe Juste pour rire: « Les commanditaires devront revoir leur façon d’interagir avec les audiences en ligne et se tourner, entre autres, vers une intégration de leur marque au contenu. Cet élargissement de leur stratégie sera primordial car malgré le fait que nous reviendrons éventuellement vers nos événements en salles et extérieurs, je crois fermement que les événements numériques non seulement demeureront, mais deviendront une partie intégrante et complémentaire de ceux-ci. »

L’expérience d’un festival est évidemment irremplaçable, mais les données nous démontrent qu’une version numérique ouvre un marché vers une nouvelle audience, ce qui n’est pas négligeable pour les promoteurs. Ces derniers devront donc revoir leurs stratégies de mise en marché afin de joindre ce public potentiel dans un monde où un système hybride – sur place et en ligne – est officiellement adopté.

Pour le FSTVL HAHAHA en tant qu’événement numérique récurrent, c’est l’ensemble de la francophonie mondiale qui devient l’audience à cibler plutôt que le marché francophone de Montréal et ses environs uniquement.