La F1: un terrain unique pour la commandite

Le sport transcende les cultures et les frontières, il s’agit d’un langage universel. Il crée une connexion émotionnelle avec des auditeurs partout dans le monde, ce qui en fait un véhicule idéal pour la croissance de marques internationales. La Formule 1 est un terrain unique lorsqu’il est question de commandite, avec la portée mondiale de ses 22 courses et les sommes colossales qui sont en jeu.

Multiples échelons de commandite

La Formule 1 est composée de différentes entités pouvant être commanditées (propriétés), et ce, sur différents échelons hiérarchiques. Par exemple, les pilotes, les équipes, les circuits et le championnat.

Chaque échelon de commandite en Formule 1 possède des caractéristiques distinctes qui répondent à des objectifs de communication précis.

La commandite du pilote sera influencée par les aléas de la compétition. Un pilote ayant du succès en piste sera plus populaire, donc plus visible. La nationalité du pilote peut également résonner avantageusement dans son pays natal. Nous n’avons qu’à penser à la banque Santander qui a suivi le pilote Fernando Alonso, de l’écurie McLaren à Ferrari, pour accroître la visibilité en Espagne.

Le principal avantage de la commandite d’une équipe est la visibilité sur la voiture. Les caméras de télévision sont pointées sur les bolides et les courses diffusées dans le monde. Le nombre important de commanditaires sur la voiture peut toutefois rendre leur détection difficile. Ce type de commandite permettra à une marque de publiciser l’association en utilisant la marque de commerce de l’écurie dans diverses communications.

Les circuits représentent une excellente occasion de faire voir sa marque, tant pour les spectateurs sur place que pour les téléspectateurs. Une commandite sur un circuit permet de s’associer au sport de façon plus générale. Ces marques visent à accroître leur notoriété en espérant que l’image du sport déteindra sur elles. Une course F1 est une manifestation annuelle. Pour accroître l’efficacité de la commandite, une certaine répétition est souhaitable et, donc, d’être présent à plusieurs courses.

Finalement, le championnat confère à ses partenaires une exclusivité dans une catégorie donnée. Par exemple, LG est le partenaire technologique du championnat de Formule 1. Ces commandites permettent souvent d’avoir accès au contenu média ainsi qu’à d’autres propriétés.

Chacun de ces échelons offrira également un large éventail de possibilités en fonction des besoins des commanditaires. Un commanditaire peut également opter pour être présent à différents échelons. Toutefois, les ententes devront être négociées indépendamment avec les propriétés. Une entente d’exclusivité pour l’ensemble du sport est donc pratiquement impossible.

L’arène des marques

En plus d’avoir ces différents échelons, la Formule 1 arbore une multitude de commanditaires différents: des marques de toutes sortes se côtoient à l’intérieur de ce sport et interagissent. Un beau défi pour tout gestionnaire s’intéressant à la commandite.

L’attrait le plus évident de la commandite est l’association entre la marque commanditaire et celle de la propriété. Le tout dans l’espoir que les caractéristiques positives de l’entité commanditée se collent sur la marque commanditaire. Or, ce phénomène appelé transfert d’image n’agit pas à sens unique.

Il faudra également considérer les autres commanditaires. À titre d’exemple, imaginez ce que la présence de marques de tabac ou d’alcool aurait comme impact sur l’image de votre marque.

La présence de concurrents au sein du même sport peut limiter l’avantage concurrentiel découlant de la commandite. Il existe plusieurs exemples de ce phénomène en Formule 1, avec les constructeurs automobiles, les banques, les sociétés de télécommunications ou encore l’alcool.

Les risques

La situation peut se corser. Il existe plusieurs risques à considérer avant de s’engager dans une commandite.

Tiger Woods est un exemple patent des risques liés à la commandite d’une personnalité.

Les équipes ne sont pas non plus étrangères à la mauvaise presse. Récemment, des scandales ont visé deux écuries de F1, McLaren, dont un employé s’est trouvé en possession de documents techniques appartenant à Ferrari, et Renault, dont un pilote a délibérément causé un accident pour favoriser la deuxième voiture en piste.

Sur le plan des marques, l’écurie Renault arbore un logo de la marque Lada. Même si le constructeur automobile français détient des parts dans la société propriétaire de la marque Lada, cette situation entraîne de sérieuses questions quant à l’impact sur la marque Renault.

La F1 suscite plusieurs questions auxquelles les gestionnaires devront s’attarder avant de s’engager dans une entente de commandite. Ce sujet fait actuellement l’objet d’une recherche à HEC Montréal portant sur un environnement de commandite multimarques et multi-échelons.

Cet article est une collaboration spéciale de Johanne Brunet, Francis Dumais et François A. Carrillat.