La musique et l’activation de marque: de nouvelles expériences musicales

L’expérience avant tout

Bien qu’il date de 2017, l’industrie tire toujours des leçons du fiasco du Fyre Festival. Ce que ce non-événement a réussi à prouver, c’est qu’il existe un réel intérêt pour les événements à grand déploiement, l’exclusivité et les expériences uniques. Plus important encore, les gens sont prêts à y mettre le prix.

Pour satisfaire les passions du public, beaucoup de festivals deviennent tout et n’importe quoi. Dans le but de servir l’expérience des participants (une tendance qui devrait se maintenir), la musique et les arts ont fait leur chemin dans des événements de toutes sortes : le NASS Festival (sports extrêmes), le Boardmasters (surf), le Snowbombing (snowboard), le MAGfest (jeux), le Cocktail Magic (mixologie), ou le festival Outside Lands (musique, art et gastronomie).

Les expériences sont la clé pour toucher les consommateurs, et la musique est un moyen fantastique d’offrir de telles expériences à un public donné au moyen de festivals, de concerts et d’activations de marques.

Coachella n’est pas seulement le festival le plus important aux États-Unis; c’est aussi le fer de lance de la création d’expériences de marque. Par exemple, le Platinum Collective d’American Express, un comité consultatif formé d’entrepreneurs, a soigneusement organisé sur le site du festival un espace hautement instagrammable destiné aux titulaires de carte American Express Platinum. Les festivaliers pouvaient ainsi relayer eux-mêmes le message, ce qui permettait à American Express d’éviter d’avoir recours à la publicité. Même certaines marques non-commanditaires, comme le détaillant de mode en ligne Revolve, ont voulu profiter de l’aura de Coachella en créant une expérience en marge de l’événement pour accueillir des célébrités et des influenceurs.

Pour sa part, le festival Outside Lands a choisi de se concentrer sur la nourriture et la bière artisanale pour se forger une identité unique et offrir une expérience exceptionnelle au public. Le festival British Summer Time est allé jusqu’à créer un village entier tout droit sorti d’un film pour divertir les spectateurs.

Fait intéressant, Spotify et Sony ont créé des expériences musicales à l’extérieur des salles de concert, soit pour promouvoir le lancement d’un album, soit pour alimenter le buzz autour d’un nouveau produit.

Pour le lancement de son premier album When We All Fall Asleep, Where Do We Go?, Billie Eilish a offert à guichet fermé une expérience musicale interactive qui s’est déroulée à Los Angeles sur un seul week-end. L’événement invitait les fans à découvrir les 14 chansons de l’album dans 14 pièces distinctes, chacune proposant une ambiance unique avec ses propre parfum, texture, couleur et température. L’événement était lié au lancement de produits dérivés en vente sur le web et par l’entremise de NTWRK, la plateforme mobile de « retailtainment » – un point de vente transformé en lieu de divertissement.

Dans le cadre de sa campagne Lost in Music, Sony a créé une expérience éphémère dans le quartier Soho, à New York. L’espace présentait des concerts et des produits signés Sony, ainsi que des flux de spectacles en direct.

La musique et l’activation de marque

Pour récolter les bénéfices espérés, l’activation expérientielle doit être réussie. Et, avouons-le, bon nombre d’activations sont souvent banales et mal conçues. Le problème, c’est que de nombreux événements musicaux continuent de vendre des espaces standards – de 10 pi par 20 pi –, et les agences doivent adapter leur expérience en fonction d’une multitude de lieux.

Un autre problème lié à l’activation de la marque, c’est l’idée fausse selon laquelle seule la popularité permet d’atteindre les objectifs de la marque. Même si les articles promotionnels et les kiosques de photos sont généralement très populaires, si vous distribuez des billets de 20 $ au coin de la rue, vous aurez le même succès – et cela ne veut pas dire que vous serez plus aimé des gens ou que cela aura un impact quelconque sur votre marque ou votre entreprise.

La commandite dans l’ombre

Oubliez tout le battage de 2017 entourant la réalité virtuelle (RV) dans les événements musicaux. Il n’y a rien de pertinent au fait d’associer une marque à une diffusion ou un concert en RV. La musique est intimement liée au spectacle en direct. C’est pourquoi les concerts ont autant de succès, même si l’accès à la musique enregistrée est aujourd’hui grandement facilité par les sites de diffusion en continu. Assister à un concert ne peut tout simplement pas être remplacée par une expérience virtuelle.

Si la commandite est encore couramment utilisée pour les tournées de grande envergure, son importance s’estompe. Il y a dix ans, Research in Motion (BlackBerry) a annoncé sa commandite de la tournée du groupe U2 – le U2 360° Tour – par le biais d’une campagne télévisée et en ligne faisant la promotion de l’App World de BlackBerry, qui s’est avérée être un succès.

Bien que la commandite de tournée soit toujours bien vivante, la plupart de ses intervenants proviennent du secteur financier et sont soit des fournisseurs de cartes de crédit soit des banques capables de fournir aux commanditaires une plateforme pour récompenser les consommateurs – avec des billets, des rabais, des préventes, des invitations, des cadeaux, du contenu exclusif et d’autres avantages qui ne s’achètent pas – sur plusieurs marchés à la fois. Citons en exemple la commandite des Foo Fighters par Capital One, ou celle de la tournée 50 & Counting des Rolling Stones, par Citi, en 2013. L’entreprise American Express est aussi très engagée dans le secteur des événements musicaux avec sa plateforme American Express Music (anciennement Front of the Line) et son partenariat avec Live Nation (Ticketmaster).

Mais il convient de rappeler que l’activation d’une commandite de tournée est une entreprise compliquée si aucune structure – comme celle créée par le secteur financier – n’est mise en place. Les partenaires de tournée ne sont généralement pas mentionnés dans les médias. Il y a peu de place et de temps pour l’activation sur les lieux, et de toute façon, il serait extrêmement onéreux d’activer tous les sites d’une tournée. Au bout du compte, que peut-on faire pour que la présence d’une marque soit pertinente?