La perception des consommateurs par rapport à une marque qui se retire d’une commandite

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Série sur la science de la commandite

Cette série se penche sur certaines publications universitaires portant sur la commandite et en fait un résumé, tout en soulignant leurs répercussions sur la gestion de la commandite.

Article original : And now, goodbye : Consumer response to sponsor exit, par Julie A. Ruth et Yuliya Strizhakova, 2012

Toute bonne chose à une fin, et les partenariats entre commanditaires et propriétés n’y font pas exception. Les portefeuilles de commandites des marques sont de plus en plus importants, et il arrive un moment où il faut renouveler les contrats, ou dans d’autres cas, y mettre fin. Les résultats de l’étude suggèrent que même si le fait de se retirer d’une commandite est perçu de façon négative par les consommateurs, les marques commanditaires auraient tout intérêt à porter une attention particulière à la façon d’annoncer la nouvelle et au moment qu’ils choisissent pour le faire.

Impossibilité d’atteindre les objectifs ou pertes de profits, les raisons pour terminer un partenariat sont multiples. Toutefois, selon les résultats de cette même étude, il serait préférable pour une marque commanditaire de bien articuler les motivations de son retrait en évitant de faire ressortir les enjeux commerciaux. Ainsi, l’ambiguïté que pourraient créer les médias en rapportant la nouvelle serait évitée, et les consommateurs y verraient plutôt la volonté du commanditaire de poser des actions orientées vers la communauté. Par exemple, lorsque la compagnie CA Technologies, une société éditrice de logiciels, a annoncé la cessation de sa participation aux Championnats mondiaux de golf, l’Association des golfeurs professionnels (PGA) a remercié publiquement la compagnie de son implication des quatre dernières années, période durant laquelle elle a perpétué la riche tradition du golf tout en redonnant à la communauté.

Le lien qui unit les consommateurs à la catégorie de la propriété commanditée peut également réduire la perception négative de la marque commanditaire. Si une marque veut quitter les adeptes en bon terme, elle ferait mieux d’éviter de mettre fin prématurément à la commandite. En effet, les fans semblent exprimer une certaine reconnaissance envers un commanditaire qui se retire d’un événement après plusieurs années, surtout si plusieurs partenaires y sont associés. Ainsi, comme la pérennité de l’événement en soi n’est pas menacée, la perception des consommateurs est moins négative.

En résumé, si une marque veut dire au revoir aux fans d’un événement, elle doit prendre en considération :

    • La durée de son implication au sein de cet événement – il est préférable d’attendre quelques années avant de se retirer afin d’obtenir un certain niveau de reconnaissance.
    • Le nombre de commanditaires qui appuient cet événement, afin d’éviter de laisser un événement sans soutien.
    • Finalement, il est toujours préférable de ne pas mettre l’accent sur les enjeux commerciaux au moment de justifier son retrait, spécialement sur la place publique.
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