Le retour des Expos à Montréal : quel potentiel pour les commanditaires?

Les récents matchs entre les Blue Jays et les Mets, présentés au Stade olympique à la fin mars, ont attiré une foule totale dépassant les 90 000 personnes et ont ravivé les espoirs de revoir les Expos à Montréal. Toutefois, sur le plan de la commandite, est-ce qu’une franchise de la MLB y serait réellement viable?

Popularité éphémère ou véritable lame de fond?

Pour une viabilité commerciale sur le plan de la commandite deux ingrédients sont nécessaires : il faut pouvoir compter sur l’appui du monde corporatif ainsi que sur un auditoire fidèle, match après match.

Or, force est de constater que l’auditoire des récents matchs montréalais contraste singulièrement avec le nombre très limité de billets vendus dans les derniers jours des Expos, pour un auditoire moyen de 9 369 (la troisième pire saison, à l’exception de 2001 et 1976), qui a contribué leur départ pour Washington sous la bannière des Nationals.

Un marché près du point de saturation

Montréal compte déjà trois grandes propriétés sportives pour un marché d’environ 3 millions d’habitants soient, les Alouettes, les Canadiens et plus récemment, l’Impact. Chacune d’entre elles se bat pour les mêmes dollars de commandites. Ces équipes doivent aussi rivaliser avec les autres grandes propriétés du domaine du divertissement, dont les grands festivals, pour attirer des commanditaires.

Au Québec, au cours des 5 dernières années, la somme des dollars provenant de la commandite n’a que peu augmenté. Par contre, le nombre d’organisations voulant obtenir un revenu des partenariats a crû sensiblement, particulièrement au niveau des organisations à but non lucratif. De plus, la disparition récente de plusieurs commanditaires corporatifs n’a pas été comblée par les Sociétés d’État, comme lors du retrait des marques de tabac, car elles aussi ont vu leurs budgets gelés. Au final, la demande surpasse l’offre.

Un auditoire vieillissant

Depuis les années 1990, en réponse à la popularité croissante du soccer chez les jeunes, de nombreuses municipalités ont transformé les terrains de baseball. Cela démontre précisément qu’après une absence de 10 ans, le sport aura de la difficulté à rajeunir sa clientèle.

Revenus potentiels

En se basant sur des estimations, une commandite majeure dans une grande propriété sportive pour le marché montréalais oscille entre 100 000 et 300 000 $, tandis qu’un commanditaire principal peut aisément allonger entre 400 000 $ et plusieurs millions. Avec une dizaine de partenaires, les revenus potentiels de la commandite peuvent être estimés à 2,5 à 3 millions annuellement, ce qui est bien peu en fonction des dépenses considérables de telles équipes. Du côté des autres revenus provenant des entreprises, s’ajoutera aussi les droits pour la diffusion des matchs et la vente de loge corporative.

D’éventuels Expos devrait tenter de joindre les marques des grandes catégories avec les revenus les plus intéressants, soit le domaine bancaire, les compagnies de télécommunication, les compagnies d’assurances et de produit financier ainsi que les sociétés d’État. Il est probable que la commandite intéresse ces joueurs pour lesquels la concurrence est forte et pour lesquels il y a peu de différenciation. Les compagnies des secteurs mentionnés se sont par ailleurs divisé l’ensemble des grandes propriétés disponible à Montréal et certaines d’entre elles ont même accepté de laisser tomber la très précieuse clause d’exclusivité : le Canadien a trois partenaires bancaire.

Les Blue Jays quant à eux ont signé plusieurs commanditaires dont : Rogers, Acer, Honda, West Jet, All State, Nike, Banque TD, Stanley et Panasonic. Le marché torontois est toutefois plus vaste que celui de Montréal et compte de nombreux sièges sociaux, ce qui favorise la vente de commandite.

Une victoire dont on reste tributaire

Une marque ne devrait pas s’associer à une équipe purement pour ses prouesses sportives (les Maple Leafs ont encore des fans !), mais cela aide grandement à la pérennité et au succès commercial d’une organisation. Une nouvelle équipe peut prendre de nombreuses années avant de connaître la victoire.

Un emplacement peu propice

En ce qui a trait à l’emplacement, le cas de l’Impact est intéressant, car la franchise de la MLS a réussi à bâtir un auditoire malgré son éloignement du centre-ville. Ceci dit, le nombre de matchs à domicile au soccer n’a rien à voir avec l’incroyable total de 80 matchs au baseball. Déplacer une foule de 15 à 20 000 personnes plusieurs fois par semaine vers l’est de la ville sera chose ardue. La clientèle d’affaires préfère la proximité du Centre Bell ou du Stade Percival Molson. Par ailleurs, l’espoir d’obtenir un nouveau stade, payé en partie par les fonds publics sera également un enjeu.

Montréal, ville de baseball ?

Est-ce que Montréal devra se contenter de baseball épisodiquement ou la ville est-elle prête pour le retour d’une franchise ? Du point de vue de la commandite, le marché montréalais, déjà difficile, de ne se montre pas favorable au retour des Expos et nous croyons que les ingrédients essentiels à la réussite ne sont toujours pas réunis. En effet, pour attirer des entreprises, il est essentiel d’avoir un vaste auditoire comprenant une proportion élevée de fans engagés, mais également, d’avoir les bons éléments en place.

Il sera intéressant de suivre l’arrivée possible des Nordiques pour voir comment cette équipe pourra se financer, mais contrairement à la défunte équipe de Québec qui peut compter sur un important soutien de Quebecor, le retour des Expos n’a toujours pas été endossé par une entreprise championne prête à mettre de l’argent pour financer l’aventure. À ceux qui voudraient voir revenir le baseball à Montréal, souhaitons qu’une entreprise phare, qui trouverait davantage son compte dans la commandite par le biais du contenu généré, choisisse un jour de s’y investir sans réserve.