Les artistes créateurs d’événements

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Les artistes délaissent les festivals grand public pour créer leurs propres événements et ainsi avoir le contrôle total sur le concept et le contenu.

Ces événements sont de formes et de tailles très variables. Certains se tiennent dans de grandes salles, d’autres dans de petites galeries d’art. Ils peuvent être produits de façon totalement indépendante, ou par des entreprises importantes et bien établies. Ils ont comme fils conducteurs la conservation du contenu artistique, l’action commune d’artistes qui partagent les mêmes idées, et bien souvent l’intégration de diverses formes d’art, qu’il s’agisse d’installations visuelles, de poésie ou autres.

Une multitude d’événements a aussi vu le jour, tels que les Eaux Claires Festival (Bon Iver, The National), Posty Fest (Post Malone), Camp Flog Gnaw (Tyler, The Creator), OVO Fest (Drake), Cal Jam (Foo Fighters), Punk In Drublic (NOFX), Solid Sound Festival (Wilco & Jeff Tweedy), Homecoming/MusicNow Festival (The National) et High Water Festival (Shovels & Rope), en plus du retour du Summersault Tour, fondé par Our Lady Peace en 1998.

Des événements comme le Posty Fest de Post Malone ont affiché un niveau de ventes étonnamment élevé. Sans même avoir annoncé la programmation officielle, les billets se sont envolés en deux heures seulement. En 2018, Eaux Claires, créé par Justin Vernon de Bon Iver et Aaron Dessner de The National, a aussi choisi de ne pas annoncer sa programmation avant le début du festival. Les festivaliers sont attirés par ce genre d’événements parce qu’ils savent qu’ils peuvent se fier aux goûts musicaux des artistes qui les organisent.

Il y a de plus un avantage financier intéressant au fait de rassembler des collègues et amis d’autres groupes plutôt que de miser sur la surenchère pour obtenir la participation de grosses têtes d’affiche. Selon Justin Vernon de Bon Iver, « Il ne s’agit pas seulement d’attirer des groupes, de les faire jouer, et de leur donner un chèque […] Ce genre d’ententes amicales est très répandu dans les événements organisés par des artistes et témoigne d’un désir commun de réinventer l’expérience du festival ». Le OVO Festival de Toronto créé par Drake, par exemple, met à l’affiche des artistes de sa propre maison de disque, ce qui lui permet de réduire le montant consacré aux cachets.

Mais le modèle de revenus des festivals demeure précaire, puisque certains projets plus indépendants perdent aussi de l’argent.

Toutefois, malgré leur caractère instable, ces festivals devraient attirer l’attention des commanditaires, qui peuvent profiter de l’événement pour s’associer directement avec les artistes et ainsi joindre les amateurs de musique et les festivaliers dans le cadre d’un partenariat authentique.

De nombreux petits événements sont très peu financés par la commandite, et certaines marques peuvent y voir une occasion de payer moins cher pour leur visibilité qu’elles ne le feraient dans les grands festivals. Bien que les ententes à long terme soient parfois risquées, elles peuvent protéger les commanditaires contre une éventuelle hausse des droits causée par une augmentation de la fréquentation.

Même si les artistes sont souvent réticents à associer des marques à leur événement, les possibilités de co-création peuvent être excellentes si les marques saisissent bien la spécificité de l’événement et du public avant d’élaborer leur proposition de partenariat. Par exemple, dans le cadre de son partenariat avec Eaux Claires, IKEA a fait la promotion de son initiative visant à accroître la qualité de ses produits tout en réduisant son empreinte carbone.

Mais, finalement, ce qui compte vraiment dans ce type de partenariat, c’est l’expérience.

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