Les tendances en commandite : le Co-Co-(co) branding

Le co-branding, aussi appelé alliance de marques, se caractérise par l’association à court ou long terme de deux marques ou plus. Dans le domaine de la commandite (qui est déjà constituée par l’association de deux marques), deux phénomènes de co-branding sont de plus en plus répandus : 1) plusieurs commanditaires s’associent pour créer une activation unique ; et 2) un commanditaire utilise plusieurs de ses marques au sein d’une même propriété.

Quel intérêt y a-t-il à lier plusieurs marques ? Les gestionnaires privilégient cette approche dans le but d’améliorer la position de leur marque, ce que la science du comportement du consommateur tend à appuyer, notamment dans le cas des ventes de produits arborant deux marques. En effet, les consommateurs perçoivent généralement de telles alliances de façon positive, et la stratégie s’avère gagnante, même si l’une des entreprises dispose d’un capital de marque plus faible que l’autre.

Concrètement, chaque marque entraîne une série d’associations dans l’esprit du consommateur (aussi appelées « <em>nodes »</em>). Dans le cas d’une nouvelle association ou de la création d’une nouvelle marque conjointe, le consommateur se fie à son opinion existante des marques respectives. Habituellement, le tout est plus grand que la somme des parties mais ces associations peuvent comporter certains risques, notamment celui que l’un des partenaires endommage le capital de marque élevé de l’un des produits.

L’entreprise américaine Specialized a profité de son association avec le Tour de France pour lancer une édition exclusive de son vélo S-Works Tarmac, développé conjointement avec le fabricant automobile McLaren (aussi actif dans le secteur de la formule 1). Cette association confère des avantages aux deux marques : d’une part, elle permet à McLaren de cibler le segment des amateurs de vélo haut de gamme, un marché potentiel pour ses voitures sport de luxe. D’autre part, elle renforce l’image d’innovateur de Specialized. Cette association va bien au-delà de la vente des vélos (dont la production est limitée à 250 unités) : elle permet de faire du bruit sur le marché et de renforcer le positionnement des deux marques.

Une utilisation ingénieuse du co-branding dans un contexte de commandite s’observe de plus en plus dans le cas d’entreprises qui cherchent à mettre de l’avant les causes auxquelles elles sont associées. La Bank of America réussit très bien son pari en misant sur ses commandites sportives de haut niveau – notamment au sein des courses NASCAR, de la Major League Baseball et des équipes de la NFL – pour mettre de l’avant son programme de soutien aux vétérans. Cette cause trouve effectivement un écho auprès de la cible sportive, et l’initiative permet à la banque de mobiliser les consommateurs au profit de la cause en les amenant à faire un geste d’encouragement qui est récompensé par un don de l’entreprise.

Au Canada, on voit aussi des exemples d’entreprises qui associent leurs commandites commerciales aux causes qu’elles soutiennent. C’est entre autres le cas de Sun Life et du diabète ainsi que de TELUS et d’Opération Enfant Soleil.

Le co-branding peut également prendre une autre forme. De grandes entreprises au portfolio de marques important peuvent recourir à une même propriété pour activer leurs nombreuses marques, comme c’est le cas de Pepsi avec Gatorade, Quaker et Frito-Lay pour ses partenariats avec la NFL et la MSL.

Les mêmes critères que ceux qui prévalent pour la sélection d’une propriété doivent être respectés quand on envisage de s’associer à une autre marque. Il doit y avoir une pertinence sur le plan des valeurs, de l’image de marque ou des consommateurs, ou encore une pertinence fonctionnelle (compétences complémentaires). Le fait que les entreprises commanditent la même organisation constitue déjà une bonne base pour expliquer l’association auprès des fans. Il importe de se rappeler que la confusion est ennemie de la marque.

L’association entre des marques, ainsi que la commandite dans une perspective plus large, vise notamment à créer un avantage concurrentiel que les autres entreprises pourront difficilement égaler. En soi, l’amalgame de plusieurs marques présente un intérêt. Mais pour qu’elle ait un impact réel, cette approche doit être entreprise sur un horizon à long terme, ce qui peut s’avérer complexe lorsque plusieurs marques – et donc plusieurs gestionnaires – doivent collaborer.