L’Esport et la commandite

L’industrie du jeu vidéo est un marché énorme, évalué entre 100 et 150 milliards de dollars à l’échelle mondiale. Et à mesure que le public des jeux en continu et des jeux compétitifs (sports électroniques ou esports) s’accroît, l’intérêt des marques augmente. Cette part du marché des jeux aurait atteint plus de 350 millions de personnes dans le monde.

Bien que ces chiffres soient impressionnants, il est important de comprendre que l’audience est très fragmentée tant géographiquement que par titre de jeu, chaque modèle étant plus ou moins structuré (franchise ou délégation). Par exemple, les joueurs qui achètent des titres individuels ne peuvent pas nécessairement jouer en ligne et de nombreux publics préfèrent jouer en continu sur des plateformes comme Twitch ou YouTube. Alors que le public des esports a augmenté rapidement ces dernières années, il reste à savoir si ces sports vont réussir à s’imposer sur les marchés de masse au même titre que les sports traditionnels.

Les ligues sportives traditionnelles s’intéressent également aux esports, en créant leurs propres ligues virtuelles avec des titres de jeux vidéo existants tels que FIFA, Madden (NFL), NBA2K et LNH. Par contre, aucun de ces titres ne figure parmi les 20 titres de jeu les plus visionnés en ligne sur les plateformes comme Twitch (streaming). Pour les commanditaires de sports traditionnels, un pari sûr pourrait être de passer aux esports par le biais des équipes virtuelles de la ligue, même si ce n’est pas la meilleure façon de cibler les publics importants et normalement difficiles à conquérir.

Les jeux les plus populaires, notamment League of Legends, Minecraft, Fortnite, Overwatch et DOTA 2, se déroulent dans des environnements imaginaires et fantastiques. C’est peut-être là que les marques perdent leurs repères vis-à-vis des esports. Comment peuvent-ils s’intégrer dans ces mondes étranges et inventés? C’est au public de répondre à la question.

Les amateurs d’esports sont férus de technologie. Ce sont principalement de jeunes hommes qui ont tendance à fuir les médias traditionnels (60 % ne regardent pas la télévision au cours d’une semaine). Les amateurs sont fortement investis dans la catégorie. Ils jouent en ligne en moyenne une heure par jour, et un segment jouerait même plus de 20 heures par semaine. Alors que les stéréotypes commencent à s’estomper, cette tranche est maintenant prise plus au sérieux. Plus de 50 collèges américains ont maintenant des équipes d’esport. Fait intéressant pour les marques, les joueurs tissent des liens étroits, comme le font les communautés sportives.

Regarder des esports n’a rien de passif; les adeptes échangent blagues et mèmes dans un jargon qui leur est propre. Les plateformes de diffusion en continu permettent aux publics de donner leurs commentaires et même de récompenser leurs joueurs préférés avec des points, qui peuvent ensuite être convertis en argent.

Les marques devraient cependant faire preuve de prudence : ceux qui s’aventurent maladroitement dans ce domaine peuvent finir par être la cible de blagues, comme l’attestent de nombreux mèmes créés par des amateurs d’esports.

Quelles sont les répercussions pour la commandite?

Après la publicité et les droits médiatiques, la commandite est la source de revenus la plus importante pour les ligues d’esports.

Celles qui suivent un modèle de franchise plus structuré sont plus attrayantes pour les entreprises commanditaires, car elles sont généralement plus stables à long terme, puisqu’elles requièrent un engagement pour un nombre fixe prédéterminé d’équipes. League of Legends (Riot Games) exige des frais de 10 millions de dollars, alors qu’Overwatch League (Activision Blizzard) impose un prix de 20 millions de dollars par équipe.

Comme pour les sports traditionnels, l’espace des esports offre de multiples points d’entrée permettant de forger des partenariats : joueurs (et leurs flux personnels), équipes et installations, arénas, émissions, émissions d’après-match et niveaux de ligue. Mais quel pourrait être l’impact potentiel de l’association d’une marque à des jeux violents, comme les sont beaucoup d’entre eux?

Les marques non endémiques (c’est-à-dire celles qui ne sont pas directement liées aux esports, comme les marques de composants informatiques ou d’accessoires de jeux) se joignent au mouvement afin de surfer sur la vague. Les catégories dignes de mention sont les secteurs de l’automobile, de la finance, et des aliments et boissons. Mastercard, Nike et BMW figurent parmi les marques prestigieuses ayant récemment annoncé des accords dans le domaine des esports.

Nike est en tête du peloton, alors qu’elle passe aux esports au moyen d’un partenariat de quatre ans avec le League of Legends Pro League chinois (qui compte 16 équipes professionnelles), dans le but de fournir les tenues officielles des équipes et dans l’espoir d’obtenir des revenus de la vente de produits dérivés. League of Legends était le contenu le plus populaire à la fois sur Twitch et sur YouTube en 2018 et, selon diverses sources, la Chine serait le premier ou le deuxième marché d’esports en importance derrière les États-Unis. Bien que les équipes de League of Legends ont passé d’autres accords avec Puma, Adidas et Umbro, celui de Nike demeure le plus important.

PFK (Poulet Frit Kentucky) utilise également les esports pour joindre les jeunes sur le marché chinois, avec l’équipe de League of Legends Royal Never Give Up (RNG). Ce partenariat étendu comprend des jouets RNG ainsi que des repas spéciaux et un magasin exclusif. On rapporte que la tranche précédente de cet accord avait aidé PFK à accroître de 5 % sa clientèle en Chine.

Trois choses à considérer avant d’investir dans les esports :

• • Les effets indirects : Pensez à l’impact que pourrait avoir sur votre marque une association avec un titre d’esport en particulier, si elle devait s’étendre aux médias grand public et joindre vos consommateurs existants. Leurs perceptions pourraient-elles changer? Comment ce que font les autres partenaires pourrait-il avoir des répercussions sur votre marque?

• • La pertinence : Votre partenariat apportera-t-il de la valeur au public des esports? Vous engagez-vous à long terme et pour les bonnes raisons? Quelle histoire unique raconterez-vous pour expliquer votre présence dans cet espace – un rôle que ne tient actuellement aucun commanditaire et idéalement qu’aucun concurrent ne pourra imiter?

• • La mise en œuvre : Des équipes de communication marketing devront être déployées pour joindre le public en temps réel. Vous n’aurez pas le luxe d’approuver tous les messages envoyés (une gestion semblable aux médias sociaux, mais plus rapide). Votre entreprise est-elle disposée à renoncer à un certain contrôle sur le message et à accepter les contenus générés par l’utilisateur?

Les esports sont sur une trajectoire ascendante, mais l’espace est actuellement très fragmenté et investir dans une franchise qui ne sera peut-être plus là dans 10 ans peut paraître risqué. La grande question qui se pose aujourd’hui est donc de savoir si, dans une génération, ce phénomène aura changé la façon de percevoir et de définir les sports traditionnels. Le domaine des jeux et des esports poursuit sur sa lancée et devient un environnement potentiellement intéressant pour joindre une population jeune et engagée.