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Lexique: un outil essentiel pour les experts en commandite.

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Un lexique expliquant le vocabulaire utilisé en marketing de commandite est un outil indispensable.Nous avons préparé une longue liste de termes fréquemment utilisés dans le milieu. L’objectif est de vous permettre de communiquer clairement avec vos partenaires dans vos projets de commandite. Nous vous suggérons de prendre une profonde respiration, lire cette liste et rechercher en profondeur les termes qui vous sont moins familiers. Bon voyage!

 

Activation

Les sommes investies pour communiquer l’association entre le commanditaire et la propriété (commandité), dans le but d’exploiter le potentiel commercial de la commandite (Weeks et al. 2008). Ces investissements vont au-delà des montants versés à la propriété pour s’y associer, car les droits seuls permettent rarement d’atteindre les objectifs de communication du commanditaire. L’activation est essentielle au succès et l’efficacité d’un programme de commandite. Les décisions relatives à l’activation doivent entraîner un investissement suffisant pour atteindre les objectifs fixés par la commandite et en réaliser le plein potentiel. À défaut de le faire, l’investissement pourrait ne pas donner les résultats escomptés. Pire, le manque d’activation pourrait mener à une association erronée, bénéficiant à un concurrent. Les recherches suggèrent un ratio d’activation (montant d’activation sur le montant des droits) allant de 1 jusqu’à six fois celui investi pour les droits.

Voir aussi : Droits (Source : Amis et al. 1999; Cornwell 2008; Cornwell et al. 2005; Crimmins et Horn 1996; Johar et Pham 1999; Quester et Thompson 2001; Farrelly et Quester 2003; Farrelly et Quester 2005)

Phénomène d’agence

Le terme « agency effect » décrit cette situation : « (…) des gestionnaires non propriétaires placent leurs intérêts personnels au-dessus de ceux des actionnaires dans les décisions impliquant les actifs de l’entreprise » (traduction libre) (Cornwell 2008).

 

Marketing insidieux (ambush marketing)

Le marketing insidieux ou l’embuscade est une pratique par laquelle une entreprise non commanditaire d’un événement tente, par divers stratagèmes, de s’y associer. Dans une tentative d’ambush marketing, une entreprise concurrente s’ingère dans l’association, ce qui a comme conséquence de détourner l’attention du commanditaire. Cette embuscade crée donc de la confusion chez le consommateur, quant au commanditaire officiel de l’événement. Sources : McKelvey 2006, Meenaghan 1996. Voir aussi : Exclusivité

 

Articulation

Lorsque l’association naturelle (pertinence, ou fit) entre le commanditaire et la propriété (événement commandité) n’est pas évidente, l’articulation consiste à bâtir et communiquer un lien lorsque celui-ci est faible ou absent. On vient alors utiliser des outils marketing pour créer un effet de congruence/pertinence (fit) de l’association chez le consommateur. Voir aussi : pertinence (Source : Cornwell et al. 2006)

 

Public

Fait référence au nombre de participants ou de spectateurs assistant à un événement. Le public peut être direct, englobant les gens sur place, ou indirect, dans le cas d’une retransmission télévisuelle. Les chiffres d’audience cumulés prennent en considération les visites multiples d’une même personne, tandis que l’audience nette, fait état des visiteurs uniques.

 

Marque

L’identification distinctive d’une compagnie ou d’un produit, reconnaissable par les consommateurs.

 

Capital de marque

Le capital de marque est la différence de comportement observée envers la communication marketing d’une marque, selon les connaissances que le consommateur en détient. Le comportement favorable du consommateur à la marque survient lorsque la marque lui est familière et perçue de manière positive. La valeur d’une marque aura un impact sur le traitement de l’information de commandite par le consommateur, ainsi que sur l’efficacité de la commandite. Par exemple, le fait d’associer correctement le commanditaire à l’événement. L’identification sera plus efficace pour les marques dominantes sur le marché, et ce, particulièrement lors d’événements majeurs. (Source : Johar et Pham 1999; Keller, 1993; Roy et Cornwell 2003)

 

Exclusivité de catégorie

Droits conférés au commanditaire afin d’être partenaire exclusif dans sa catégorie de produit comme le secteur bancaire, l’aviation, les boissons gazeuses, etc. Ces droits peuvent être conférés à différents niveaux de commandite et sont de plus en plus fréquents lors des ententes de commandites. Voir aussi Exclusivité

 

Marketing de cause

Un programme de marketing visant à atteindre deux objectifs : améliorer la performance des entreprises et aider une cause en reliant la campagne de financement à l’achat des produits et services de l’entreprise. Source : Menon, 1988

 

L’encombrement

L’encombrement fait référence à la présence de plusieurs marques au sein d’une même plateforme de commandite, rendant leur identification plus ardue pour le consommateur. Ce phénomène est aussi désigné comme l’effet « pizza » ou « sapin de Noël ». Cet agglutinement de commanditaires dans l’environnement d’un événement diminue l’efficacité de la commandite, car il nuit au traitement de l’information par le consommateur. Source : Gwinner, 2005

 

Avantage concurrentiel

Un avantage unique d’une entreprise par rapport à un concurrent, lui permettant de générer des ventes, de dégager des marges bénéficiaires plus importantes ou de retenir davantage de consommateurs que la concurrence. (Source: Investopedia)

 

Pertinence

La pertinence, ou congruence, est la similitude naturelle entre une marque et un événement, rendant le rappel du commanditaire plus aisé pour le consommateur. D’autres avantages d’une association pertinente entre les marques sont le développement d’une meilleure attitude envers le commanditaire et un accroissement de l’intention d’achat du produit ou service offert. L’outil de pertinence d’Elevent se base sur les dernières recherches scientifiques incorporant plusieurs volets tels que l’image, l’audience, l’ampleur, la force de l’association et l’utilisation de produits et services. Source : Gwinner et Bennett 2008, Olson et Thjomoe 2011

 

Ratio coût/bénéfices

Le ratio coût/bénéfices est utilisé par les commanditaires pour évaluer les retombées d’une commandite en fonction des sommes investies. Les bénéfices associés à la commandite étant incertains comparés à d’autres formes de communication telles que la publicité, un ratio d’une valeur plus importante que les montants payés est recherché par les commanditaires. Un ratio inférieur à 1 est habituellement un indicateur que le prix demandé est trop élevé, tandis qu’un ratio de 2 est habituellement l’indicateur d’une bonne valeur pour le commanditaire. L’outil de mesure Elevent fournit le ratio coût/bénéfices, et émet des recommandations quant à l’offre de commandite.

 

CPM

Le CPM est le coût pour mille impressions,fréquemment utilisé par les publicitaires et les annonceurs pour comparer le prix de divers canaux de communication. Le CPM est également utilisé dans le cadre d’évaluation de commandites par l’industrie depuis plusieurs années. C’est encore la mesure de référence pour estimer la valeur d’une commandite.

 

Impression

Une impression correspond aux personnes exposées à un message publicitaire, une marque, un logo, etc.

 

Promotions croisées

Les promotions croisées sont utilisées par certains commanditaires qui joignent leurs efforts de communication promotionnels dans le cadre d’une même commandite.

 

Différence entre commandite et propriété

La commandite est un média non verbal qui ne permet pas de communiquer un message directement, contrairement à la publicité, où le message est créé de toutes pièces en utilisant divers stimuli visuels et vocaux. La publicité a l’avantage d’être mieux contrôlée que la commandite, laquelle implique de payer à l’avance pour des retombées futures, mais incertaines. De plus, la commandite est reconnue par les consommateurs pour son apport à l’activité commanditée, avec laquelle les consommateurs entretiennent une relation favorable. En effet, le commanditaire vient s’impliquer dans une relation émotionnelle entre des consommateurs et leur activité de prédilection. Finalement, les méthodes d’évaluation utilisées dans chaque cas seront distinctes, tout comme les objectifs à atteindre. Source : Hastings 1984, Cornwell et al. 2005, Meenaghan 2005

 

Actifs numériques

Série d’actifs en ligne pouvant inclure des sites web et comptes sur divers médias sociaux.

 

Marketing événementiel

Souvent utilisé comme synonyme à la commandite, le marketing événementiel est la stratégie de communication utilisée pour lier une marque à un événement. Voir aussi : Commandite

 

Point d’exposition brut (PEB)

Le PEB permet d’évaluer le poids média d’une initiative de communication. Une unité de PEB est l’équivalent de 1 % de la population dans un marché donné, ou de 1 point de cote d’écoute. Source : http://www.cbsaffichage.ca/fr/outdoorfaq/

 

Hospitalité

L’hospitalité désigne les loges et espaces VIP d’un événement, souvent destinés à des clients actuels ou potentiels.

 

Transfert d’image

Le transfert d’image dans un contexte de commandite survient lorsque la marque qui s’associe à l’événement, bénéficie des attributs de marque propres à l’événement. Ce transfert en commandite peut affecter les marques de différentes façons : la marque du commanditaire peut jouer sur l’image de la propriété, ou encore, les marques commanditaires peuvent s’influencer entre elles, sans que cela ne soit nécessairement volontaire. Une marque dont la perception est négative ou des commanditaires socialement indésirables tels que des fabricants de cigarettes pourraient « contaminer » les autres marques dans un contexte de commandite. Cela peut aussi s’appliquer dans le cas d’un scandale impliquant une discipline sportive. Source : Keller 1993, Donahay et Rosenberger III 2007, Gwinner et Eaton 1999, Carrillat et al. 2010, Henseler et al. 2009, Ruth et Simonin 2003, Sparks et al. 2005, Kahuni et al. 2009, Gwinner 2005. Voir aussi : capital de marque, image de marque

 

Échanges en biens et services

Se dit d’une commandite dont les droits sont acquittés sous forme de biens et services plutôt qu’en argent. Un dollar sous forme de biens et services n’équivaut pas à sa valeur monétaire et il est généralement d’usage de considérer un ratio de 1.5:1 à 2:1 comme équitable entre les deux types d’investissements.

 

Marketing indirect

La commandite occupe une grande part des dépenses marketing réalisées hors média. La commandite se compare au placement de produit et au advergaming (publicité dans les jeux vidéo) en étant considérée à mi-chemin entre la publicité et le divertissement. Le marketing indirect est teinté par des associations dépendantes de leur contexte qui seront spécifiques et variables comparées aux associations évoquées dans le cadre de messages publicitaires traditionnels. Cornwell (2008) évoque que les avancées technologiques et le changement dans les modes de vie contribuent à la croissance de ces formes de « marketing indirect ». Le développement de ces méthodes découle du besoin de joindre les consommateurs, de plus en plus élusifs aux médias traditionnels, et ainsi faire partie intégrante de l’expérience du spectateur, l’empêchant du même coup de se soustraire au message. Source : Cornwell et al. 2005, Cornwell 2008, Meenaghan 2005

 

Interactions

Contact en personne entre les agents promotionnels et le public d’un événement.

 

Licence

Les droits d’utilisation de la marque accordés à une tierce partie dans le but de produire et vendre des articles. Ces droits peuvent être offerts aux commanditaires dans le cadre d’une entente de commandites.

 

Commandite majeure

Fait référence aux commanditaires détenant le plus haut niveau de droits dans la hiérarchie, après le commanditaire en titre et le commanditaire présentateur. Voir aussi : commandite en titre, commandite présentateur

 

Make-good

Vu l’incertitude liée aux bénéfices pouvant être obtenus par un commanditaire dans le cadre d’un événement, telle la visibilité, il est possible qu’une propriété octroie des droits supplémentaires gratuitement pour pallier la faible performance d’une commandite, et afin de maintenir la satisfaction d’un commanditaire dans le cas où la commandite n’atteigne pas les objectifs établis.

 

Équivalence média

L’équivalence média est la valeur d’une couverture « éditoriale » si elle était payée sous forme d’achat média. Basée sur une carte de tarifs médias, cette mesure est utilisée en commandite pour établir la valeur de la visibilité obtenue par le commanditaire.

 

Commandite média

Commandite d’une diffusion d’une émission de nature variée, dans un média traditionnel ou en ligne donnant de la visibilité au commanditaire. Synonyme : partenaire média

 

Commanditaire officiel

Dans la hiérarchie de commandite, le commanditaire officiel se situe habituellement sous le commanditaire en titre, le commanditaire présentateur et les commanditaires majeurs. Cela fait normalement référence au statut de base. Sous ce niveau se situent les fournisseurs et les partenaires médias détenant sensiblement moins de droits que les autres partenaires.

 

Option de renouvellement

Clause contractuelle d’une entente de commandite permettant de renouveler une commandite existante selon certaines conditions.

 

Philanthropie

Le soutien à une organisation à but non lucratif où aucun avantage commercial n’est prévu. Synonyme : don

 

Commanditaire présentateur

Désigne le promoteur ayant acquis les droits pour placer le suffixe « présenté par » ou le préfixe « présente » dans le nom et le logo de l’événement. Par exemple : «Le NAPA Pièces d’auto 200 présenté par Dodge» ou «Hydro-Québec présente la Nuit Blanche. »

 

Commanditaire principal

Le commanditaire détenant les droits les plus importants.

 

Propriété

Désigne toute organisation avec laquelle un commanditaire s’associe officiellement dans le cadre de sa stratégie marketing ou d’entreprise, typiquement, dans les sports, les arts, les événements, le divertissement ou les causes. Synonyme : événement commandité Source : Farelly, 2008

 

Droit de premier refus

Une clause juridique accordant le droit au commanditaire actuel de maintenir son entente dans le cas où la propriété recevrait une offre pour remplacer le commanditaire actuel au terme de son entente. Cet élément contractuel est un outil important pour protéger la commandite, afin d’éviter que celle-ci ne tombe entre les mains de concurrents une fois la durée du contrat de commandite terminée.

 

Droits de vente

Droits de distribution d’un produit ou d’un service au public d’une propriété. Par exemple, les droits de vente exclusive de bière lors d’un événement donné.

 

Échantillonnage

La distribution d’un produit en petite quantité ou en format régulier dans le but d’en favoriser l’essai et ultimement l’achat.

 

Affichage

Tous les éléments de visibilité présentant le logo du commanditaire. Comprend les panneaux d’affichage, les bannières, les écrans DEL, les affiches, etc.

 

Information sociodémographique

Profil de l’audience basé sur des facteurs sociodémographiques tels que l’âge, l’éducation, le revenu, etc. Cette information est utilisée par les gestionnaires marketing afin de mieux identifier certains segments de consommateurs ou pour s’assurer que leurs consommateurs sont présents dans le cadre d’un événement commandité.

 

Commandité

Synonyme de propriété

 

Commanditaire

Une organisation qui s’associe à une propriété en échange d’argent (droits de commandite). Synonyme : sponsor (Europe)

 

Commandite

La commandite dans une perspective commerciale est (1) l’achat et (2) l’exploitation d’une association à un événement, une équipe, un groupe, etc., afin d’atteindre des objectifs marketing précis Source : Otker, 1988

 

Droits de commandite ou droits d’entrée

Les droits représentent la contrepartie versée à la propriété en échange du droit de s’y associer. Les droits peuvent être acquittés en argent, en services ou par une combinaison des deux.

 

Niveaux de commandites

Structure hiérarchique des propriétés dans le même environnement de commandite. Par exemple, communément présents dans dans un contexte sportif, il s’agit en l’ordre ascendant, de l’athlète, de l’équipe, du lieu et de la ligue. Source : Dumais, 2011

 

Politique de commandite

La politique de commandite d’une entreprise sert à encadrer et à répondre aux multiples demandes que sollicitent les organisations en vue d’obtenir une commandite. Une telle politique peut être rendue publique et elle inclut les éléments suivants en tout ou en partie: la définition de l’audience cible, la proportion de commandites visées dans chaque secteur et les ressources qui y sont allouées ainsi que la période de temps sur laquelle devrait courir le partenariat. Cet outil sera également utile au commanditaire pour ne pas avoir un portfolio de commandite disparate. En effet, alors qu’une association avec de multiples propriétés accroit la portée auprès des consommateurs, il y a également un risque de trop s’étendre et de créer de la confusion au sein du public. Source : Ruth et Simonin 2003, Cornwell 2008

 

Marketing du sport

Met l’accent sur le rapport émotif entre le public et le sport. Le langage universel qu’est le sport est un excellent véhicule pour des marques mondiales puisque le message peut aisément traverser les frontières.

 

Statut

Niveau hiérarchique associé aux droits accordés aux commanditaires. On retrouve par exemple le commanditaire en titre, le commanditaire présentateur, le commanditaire majeur, le commanditaire officiel et le fournisseur. Le statut de commandite peut avoir des appellations différentes selon la propriété. Par exemple, la dénomination platine, or, argent et bronze est une structure populaire.

 

Alliance stratégique

La commandite a le potentiel d’opérer comme une alliance stratégique entre entreprises pour maximiser la valeur et l’investissement à long terme. L’alliance stratégique est définie comme une entente à long terme, étroite et mutuellement bénéfique, à travers laquelle des ressources, des connaissances et le savoir-faire sont partagés dans l’objectif de renforcer la position concurrentielle de chacun des partenaires. La commandite a alors le potentiel de devenir une ressource stratégique qui est développée comme une compétence distinctive qui en retour confère un avantage concurrentiel sur le marché. Source : Spekman et al. 1998, Farrelly et Quester 2005, Amis et al. 1999

 

Fournisseur

Fournisseur officiel de produits ou de services en échange de la reconnaissance désignée (ex. : fournisseur officiel de boissons). Ce niveau est généralement inférieur aux commanditaires officiels, et les droits associés devraient donc être inférieurs.

 

Commandite en titre

Lorsque le nom du commanditaire est intégré dans le nom et le logo d’une propriété. Par exemple : « Le Grand Prix Air Canada ».

 

Commandite de lieu

La commandite de sites physiques, tels que des pistes, stades, parcs, lieux publics, etc.

 

Avantages intangibles

Ensemble d’attributs qualitatifs qui définissent la valeur d’une propriété pour un commanditaire.

 

Avantages tangibles

Ensemble des avantages quantifiables accordés dans le cadre d’une entente provenant de l’événement commandité. Ils ne comprennent généralement pas les activités d’exploitation mises de l’avant par un commanditaire.

 

Cote d’amour ou capital de sympathie

Opinion favorable à l’égard d’une entreprise, d’une marque ou d’une propriété.

 

Notoriété

Empreinte laissée par une entreprise, une marque ou une propriété dans l’esprit du public à la suite d’une interaction avec ladite marque.

 

Perceptions ou image de marque

Schéma mental composé de l’agglomération d’opinions et préjugés qu’ont les gens à l’égard d’une entreprise, d’une marque ou d’une propriété.

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