Ouvrir la boîte noire : comment mesure-t-on la valeur d’une commandite?

L’évaluation de commandite prend en considération les biens tangibles et les autres actifs détenus par une propriété.

Les « actifs tangibles » sont représentés par les équivalents en valeur média de chacun des éléments offerts au commanditaire. Ces valeurs média sont adaptées à la nature spécifique de la commandite; comme il s’agit d’une forme de communication indirecte – contrairement à la publicité qui envoie un message direct –, les valeurs sont inférieures à celles des cartes de tarifs média classiques.

Les valeurs intangibles, servent à mesurer les aspects qualitatifs d’une propriété. Le résultat obtenu multipliera la valeur des biens tangibles pour donner une valeur d’ensemble à la proposition de commandite.

Aujourd’hui, nous allons explorer en profondeur les aspects intangibles de la commandite et ce qu’il faut pour évaluer la magie d’un événement.

Valeur intangible : comment mesurer l’immesurable?

L’attrait commercial

Le premier objectif de toute communication marketing est souvent de gagner en visibilité et en notoriété, et de rester bien ancré dans l’esprit des consommateurs. Il en va de même pour les programmes de commandites. Les commanditaires cherchent souvent à s’associer à un événement bien établi et connu qui exerce déjà une forte influence sur un marché donné.

L’interaction avec le public

Les émotions et l’interaction avec le public sont des facteurs clés pour mesurer l’intention d’achat. La manière dont les adeptes interagissent avec une organisation en dit long sur le potentiel d’une commandite. Plus les adeptes sont nombreux et plus le nombre d’interactions avec la propriété est grand, plus haute est la valeur.

Le potentiel d’activation

C’est un fait bien connu de la commandite : l’activation est un facteur clé pour générer des résultats positifs. L’efficacité de la commandite dépendra de la quantité et de la qualité des actifs qui pourront être utilisés (activés) ultérieurement par le commanditaire pour atteindre ses objectifs de marketing et de communication. Parmi les droits de haute valeur pouvant être accordés aux commanditaires figurent les droits promotionnels et de présence sur le site.

La gestion de la commandite

Il a été prouvé qu’une bonne connaissance de la commandite, tant de la part du commanditaire que du commandité, améliore l’efficacité du partenariat. Le fait de disposer de ressources humaines et financières suffisantes aura aussi une influence positive sur les résultats. Par exemple, une propriété avec un système de gestion des comptes adéquat dédié au commanditaire contribuera grandement à augmenter la satisfaction de ce dernier; ainsi, les résultats perçus seront considérés de manière plus positive. Quel effet cela produit-il sur la valeur? Elle augmente, bien entendu.

L’environnement de commandite

Dernier point, mais non le moindre, la manière dont est organisée la structure de la commandite aura un impact sur son efficacité. Par exemple, si le site d’un événement est encombré d’une multitude de logos, les marques seront moins bien perçues et mémorisées par le public, ce qui aura un effet négatif sur la valeur.

Le saviez-vous?

Une récente recherche dans le secteur de la commandite démontre que les événements sportifs et les causes sociales ont un impact émotionnel plus important sur les consommateurs, ce qui apporte aux commanditaires une plus grande valeur ajoutée.

L’évaluation de commandite est une science. Une combinaison d’actifs durables et moins tangibles qui s’unissent pour donner aux commanditaires une véritable valeur ajoutée.