Quatre éléments clés pour maximiser sa notoriété en tant que commanditaire

Combien de fois avons-nous entendu que la commandite n’est plus une question de visibilité, mais bien d’engagement ? Souvent. Si, en principe, nous sommes d’accord avec cet énoncé, nous lui apportons toutefois quelques bémols : premièrement, la commandite reste un véhicule qui peut être efficace pour bâtir la notoriété d’une marque ; et deuxièmement, avant de penser à l’engagement, il importe de s’assurer que les consommateurs vont se souvenir de la marque. Ainsi, il faut construire l’association entre le commanditaire et le commandité avant de passer à des objectifs plus complexes.

Quels sont les éléments qui influencent positivement la notoriété d’une marque comme commanditaire ? Ceux qui ont le plus grand impact sont la visibilité média, l’activation, le statut de commandite et la longévité de l’association.

La visibilité média

Une marque qui est en lancement, qui désire obtenir une plus grande notoriété ou qui souhaite promouvoir une nouvelle commandite devra s’assurer d’obtenir une visibilité média suffisante au sein du marché visé.

En premier lieu, l’entente de commandite doit lui réserver une place de choix, c’est-à-dire que la marque ne doit pas être pas noyée dans une mer de logos et que le média choisi doit être approprié. Par exemple, la visibilité qu’engendre une télédiffusion où le logo est vu seul est de loin préférable à celle que confère une campagne média énorme, mais où le logo se retrouve dans un bandeau au bas de la publicité en compagnie d’une pléthore de logos minuscules.

Il faut également noter que la pertinence (fit) entre les partenaires aidera aussi au rappel du logo. Cette compatibilité peut être liée soit à la fonction (les gens utilisent le produit durant l’événement), soit à l’image (par exemple, Harley Davidson qui commanditerait le festival Burning Man), soit à l’audience (le public de la marque et celui de la propriété concordent).

Malgré le fait que la propriété offre des actifs qui pourront favoriser grandement la notoriété d’une marque, il ne faut pas compter uniquement sur ces derniers.

L’activation

Ce n’est pas un mystère, l’activation est nécessaire pour récolter les effets positifs d’une commandite et atteindre les objectifs fixés. Par contre, toute activation n’est pas égale. L’expertise en commandite, tant du côté de la marque que de l’organisation commanditée, aura un impact majeur sur la performance d’une commandite.

Un budget suffisant s’avère ici essentiel. Il n’y a pas de ratio, activation sur le montant de droits idéal, mais mentionnons qu’au Canada, celui-ci oscille généralement autour de 0,50 $, alors qu’aux États-Unis, il oscille plutôt autour de 1,50 $. Cela masque toutefois bien d’autres considérations, comme la taille du marché et l’importance des événements commandités ! Ainsi, un bon montant d’activation est celui qui permettra d’atteindre les objectifs fixés ; il doit être budgété sur plusieurs années avant l’entrée dans une nouvelle relation d’affaires.

Pour conclure, certaines organisations sont difficilement ou peu activables, et ce, pour des raisons variables (médias non traditionnels, plateforme web, B2B, absence d’outils de communication ou de contact direct avec le public, réglementation, etc.). Une évaluation de ces aspects s’impose donc avant de se lancer dans une aventure de commandite.

Le statut de commandite

Un niveau de commandite important – comme une commandite en titre, ou un statut de présentateur ou de collaborateur – apportera à la marque une importante visibilité, car le logo de la propriété intégrera souvent celui de la marque et le plan de communication offrira une plus grande place au commanditaire.

De tels statuts ne sont évidemment pas à la portée de toutes les bourses. Concentrer ses efforts sur un nombre moins grand de propriétés stratégiques avec un statut important, ainsi que sélectionner de plus petites propriétés et s’approprier l’organisation sont deux pistes de solutions qui s’offrent aux marques.

La longévité de l’association

L’association entre le commanditaire et la propriété commence habituellement à prendre forme dans l’esprit du consommateur à la troisième année d’un partenariat. En effet, la commandite est une discipline orientée vers le long terme. S’il est vrai que les bénéfices peuvent tarder à se manifester, l’effet dans le temps n’est cependant pas négligeable.

Plusieurs implications pratiques en découlent. D’une part, il peut être plus payant pour une marque de poursuivre son association, malgré quelques lacunes, que de butiner d’un événement à l’autre. D’autre part, une fois qu’une forte notoriété a été atteinte, il est possible de diminuer son investissement ou de se concentrer sur d’autres objectifs, sans pour autant affecter les retombées positives. Finalement, après la terminaison du partenariat, l’effet d’association perdurera durant de nombreuses années. Ainsi, il faut être prudent lorsque l’on considère remplacer un concurrent au sein d’une propriété.

Finalement…

Plusieurs exemples de commandites ayant comme objectif principal la notoriété d’une marque ont connu du succès. Des véhicules de commandites mondiales – tels que la F1 – sont notamment mis à profit pour faire connaître de nouveaux films. Rona a également utilisé cette approche, sous forme d’une commandite olympique, lorsqu’elle a uniformisé les différentes bannières de ses magasins partout au Canada. Puis, une fois les objectifs atteints, l’entreprise a mis un terme à son programme.

Bref, il est tout à fait justifié de se lancer dans une commandite pour des fins de notoriété, mais il est important de bien sélectionner les organisations, la façon de s’y associer et les ressources internes à déployer, et ce, en fonction des moyens dont on dispose. La mesure est également primordiale, car elle permet de s’assurer d’être sur la bonne voie et, au besoin, de faire les corrections qui s’imposent. En terminant, ajoutons qu’une bonne dose de patience se révèle indispensable.

Francis Dumais

fdumais@elevent.co