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Six outils essentiels pour mesurer vos commandites
Avec en moyenne seulement 3 % des budgets de commandite voués à la recherche, plusieurs entreprises ne disposent pas des outils de mesure nécessaires pour répondre à ces questions pourtant simples :
- Quelles sont les retombées de notre programme de commandite?
- Est-ce que le programme fonctionne?
- Quel est le rendement de notre investissement?
Rien ne sert à une organisation d’investir un seul dollar en commandite quand il lui est impossible de déterminer si elle atteint ou non les objectifs qu’elle s’est fixés. Cela étant dit, il est pertinent de moduler les efforts en fonction de l’importance de la commandite pour l’entreprise.
Pour mesurer les retombées de la commandite, on doit connaître tous les éléments qui entrent en jeu, en sachant que chaque entreprise et chaque commandite auront leurs propres critères. Par contre, nul besoin d’être un analyste d’affaires ou de savoir jongler avec les chiffres. Lorsque l’on comprend bien le processus, la mesure devient un outil instinctif auquel on peut sans cesse ajouter des composants.
La réalité, c’est que les budgets n’allouent souvent aucune somme à la recherche, et parfois, il n’existe pas d’expertise spécifique pour bâtir un programme de mesure de performance. Voici un bref guide qui vous éclairera sur le sujet.
Objectifs
Chaque partenariat a son propre rôle à jouer. En effet, l’ensemble des commandites est géré de façon proactive à la manière d’un portfolio financier. La commandite peut servir à atteindre plusieurs objectifs auprès d’auditoires variés. Il est primordial de déterminer ces objectifs dès le début et de les revalider de façon périodique, surtout lorsqu’une entente arrive à échéance ou qu’un nouvel accord est sur le point d’être signé.
Les exemples d’objectifs sont aussi variés que les entreprises, mais se classent généralement en cinq grandes catégories : la visibilité, la notoriété, l’image de marque, l’affinité avec les consommateurs et les ventes.
Une cible précise peut ensuite être sélectionnée pour chacun des objectifs. Par exemple, les marques d’hospitalité ou les billets offerts dans le cadre d’une commandite seront utilisés auprès de la clientèle pour générer des ventes ou pour remercier les clients existants.
Rayonnement
Plusieurs commanditaires mesurent les retombées de leurs partenariats uniquement en quantifiant les extrants : la visibilité du logo, l’achalandage du site d’un événement, l’auditoire télévisuel ou web, l’impact médiatique, le nombre d’interactions avec le public, etc. On peut vanter les mérites d’une telle portée, mais ces données seules ne permettent pas de déterminer si la commandite répond aux objectifs. Bien qu’il soit nécessaire de mesurer ces éléments, il faut ensuite les lier aux objectifs pour mettre le tout en contexte.
Impact
Afin de déterminer l’impact pour chaque objectif, on doit trouver quel indicateur utiliser pour mesurer le succès. Les outils permettant de générer des données pertinentes à l’analyse sont mentionnés plus bas.
Exemples de mesures par objectif
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Assurer la visibilité de la marque
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Valeur de la visibilité (médias) Mentions médias (RP)
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Faire connaître la marque ou le produit
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Notoriété auprès de la cible Connaissance des produits ou services
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Améliorer l’image de marque
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Opinion sur la marque Réputation de l’entreprise Associations de marque Équité de marque
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Maximiser l’affinité avec la marque
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Commentaires des participants Appréciation de l’activation Pertinence propriété/marque Identification à la marque
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Stimuler les ventes
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Intention d’achat/intention de désabonnement Variation des ventes sur des périodes comparables Pourcentage de coupons utilisés Revenu direct Taux de conversion |
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Retenir ou motiver les employés
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Participation Taux d’engagement
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Collecte de données
L’un des outils essentiels pour mesurer l’impact est la recherche auprès des groupes cibles. Elle peut être effectuée avec des outils de sondage internes ou par des firmes de recherche.
Pour les commandites les plus importantes, prévoyez pour la recherche une somme minimale de 15 000 à 20 000 $ à même le budget d’activation. Une telle approche vous permettra de réaliser un sondage directement auprès de vos clients, du public de l’événement ou des personnes qui ont participé à votre activation pour en tester les résultats.
Pour les commandites de moindre envergure ou lorsque peu de ressources sont disponibles, il est également possible de créer des méthodes de collecte de données maison en utilisant des outils de sondage web. Il faut alors bâtir le questionnaire au moyen d’une série de questions et d’une échelle de mesure correspondante.
Plusieurs données internes (issues du suivi des ventes ou d’autres recherches) et externes (provenant de votre firme média ou encore de la propriété) pourront vous aider à compléter le tableau. Il est aussi envisageable de convenir avec votre partenaire, lors des négociations, d’effectuer conjointement certaines recherches afin d’en partager les coûts.
Analyse
La grande majorité des questions et données de terrain ne nécessiteront pas d’analyse plus poussée, et vous pourrez vous-mêmes tirer les conclusions qui s’imposent. Toutefois, certaines corrélations peuvent être plus difficiles à établir. Si les conclusions ne vous semblent pas évidentes, consultez une firme de recherche ou, encore, pensez à solliciter le service de l’organisation qui s’occupe des recherches commerciales. Il existe aussi de nombreux étudiants inscrits à des programmes de marketing ou d’intelligence d’affaires qui pourront répondre à vos besoins même si votre budget est limité.
Il ne faut pas oublier que la mesure de performances est un processus continu qui se raffine sans cesse. L’idéal est de commencer de façon très simple et d’augmenter la complexité à mesure que l’on devient à l’aise avec le processus. Utiliser une méthode de mesure maison, même si elle n’est pas parfaite, c’est encore mieux que de ne rien mesurer du tout.
Source : Canadian Sponsorship Landscape Study, 2014.
