Tendance en sport

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel où une multitude d’options de divertissement se disputent l’attention du public, le sport, qui représente de loin la plus importante catégorie de dépenses en commandite, est une valeur sûre pour atteindre les spectateurs. Parmi les 100 émissions de télévision les plus regardées aux États-Unis l’an dernier, 89 étaient des événements sportifs en direct.

Même si l’audience sportive a chuté globalement, la valeur du sport a augmenté, puisqu’il s’agit d’un de rares secteurs capables de toucher un vaste public dans un marché de divertissement fragmenté.

La série NASCAR, dont de nombreux chroniqueurs sportifs avaient prédit la fin imminente, a perdu plus du tiers de ses téléspectateurs, tout en augmentant de 46 % ses revenus télévisuels. La série a également enregistré une hausse de 58 % de l’achalandage sur sa plateforme numérique, et le nombre de joueurs sur sa plateforme de sport virtuel Fantasy Live a augmenté de 135 %. La série NASCAR joint cinq fois plus de milléniaux par événement que la MLS, et se place tout juste derrière la NFL pour ce groupe d’âge – on peut donc dire que l’annonce du déclin imminent de NASCAR a été prématurée.

Après une baisse au cours des deux dernières saisons, l’audience télé de la NFL a augmenté de 5 % l’année dernière. Fait important, les revenus publicitaires de la saison 2019 ont augmenté de 14 %, tout comme ceux de la Formule 1, qui a connu une augmentation de 10 % du nombre de téléspectateurs uniques au cours de la saison 2018.

Bien que ces chiffres soient encourageants, les sports traditionnels cherchent presque tous à renouveler leur public en tentant de séduire des supporteurs plus jeunes.

Les détenteurs de droits ont produit des campagnes publicitaires mondiales : le PGA Tour a lancé la campagne Live Under Par, qui a été conçue pour « capter et célébrer l’énergie et l’esprit du tournoi d’aujourd’hui », et la Formule 1 a diffusé Engineered Insanity, une publicité mettant en vedette des supporteurs au cœur de l’action. Pour les deux organisations, il s’agissait d’une première – une telle initiative aurait auparavant été impensable pour la F1, qui dans les années 2000 s’était forgé une image élitiste, avant son rachat par Liberty Media, en 2017.

Amener les jeunes à jouer et à regarder les sports traditionnels est la clé pour survivre à long terme dans ce domaine. Les esports (ou sports électroniques) prennent de l’ampleur alors que de nombreux jeunes désertent les ligues de quartier et que les familles se rassemblent de plus en plus rarement autour de la télévision pour regarder les grands rendez-vous sportifs.

En matière de popularité, les jeux vidéo ont dépassé l’industrie du cinéma et, selon les données mondiales, de nombreux sports traditionnels également. Mais il n’y a pas que les esports qui éloignent les jeunes des estrades.

D’après une étude de Luker on Trends, les jeunes de moins de 24 ans ne sont pas aussi intéressées par le sport qu’il y a 20 ans. Selon son fondateur, Rich Luker, cela s’explique par la concurrence que se livrent les nombreuses options de divertissement pour obtenir le temps et l’attention des jeunes. Fait déplorable, un autre concurrent entre en jeu : « L’activité qui connaît actuellement la plus forte croissance chez les enfants est en fait celle de ne rien faire », a révélé Rob Manfred, responsable de la MLB pour le Sports Business Journal en citant une recherche interne.

En même temps, l’évolution du contenu et du paysage médiatique pourrait très bien affecter le modèle économique des ligues à mesure que les contenus passent du câble à l’Internet ou à d’autres options d’abonnement – comme la NFL RedZone offerte sur DirecTV, DAZN, YouTube TV ou ESPN+.

N’oublions pas l’entreprise qui représente l’une des plus grandes capitalisations boursières au monde, Apple, qui dispose d’une équipe entière chargée du développement et de la diffusion de notifications à la demande, de faits saillants et de contenus sportifs. Apple TV+ a été lancée sans offre de sports en direct, mais ses coffres bien remplis – pas moins d’un milliard de dollars – lui permettront éventuellement de créer du contenu sportif original.

Une fois la partie terminée, le public ne se contente plus de regarder l’émission d’après-match sur les chaînes câblées traditionnelles. Le large éventail de contenus sportifs en ligne et dans les médias sociaux est ahurissant. Les athlètes ont un accès plus direct que jamais au public, et peuvent en tirer profit pour renforcer leur marque personnelle et rehausser leur image – un atout encore plus précieux pour ajouter des sources de revenus commerciaux à leur salaire de base.

De nouvelles plateformes comme OTRO, The Players’s Tribune et Uninterrupted permettent aux athlètes d’établir un contact durable avec leur public, et d’ainsi contourner les diffuseurs qui comptent beaucoup sur les émissions sportives et les contenus hors matchs. Si elles fonctionnent avec succès, ces plateformes auront leur propre public, leurs propres données, et bien sûr, leurs propres commanditaires. Cependant, on s’interroge toujours sur la viabilité de ces initiatives. Il convient toutefois de noter que ces plateformes bénéficient du soutien financier d’anciens champions sportifs et d’investisseurs de renom.

Analyses sportives et statistiques poussées

Les analyses sportives ont énormément évolué en peu de temps. Elles proposent de nouvelles occasions de commandite et une expérience de visionnement améliorée, avec des statistiques et des prévisions à la minute près et dans le jeu.

Même s’il est très complexe de collecter des données au football, la NFL recueille désormais des statistiques sur tous les jeux liés à l’utilisation de la technologie RFID, se joignant ainsi au nombre grandissant de ligues qui exploitent leurs énormes réserves de données.

La relation entre l’intelligence artificielle et les statistiques sportives n’en est encore qu’à ses débuts, mais à mesure que les systèmes de collecte de données s’amélioreront et que l’IA deviendra plus efficace, le champ d’application sera plus vaste – de l’évaluation des joueurs à la gestion des blessures en passant par l’amélioration de l’expérience des supporteurs.

Cela entraînera certainement un afflux de revenus de commandite en provenance de différents partenaires technologiques, et modifiera également le paysage du sport virtuel et des paris sportifs.

Les paris sportifs

En 2011, Heineken a lancé StarPlayer, une app novatrice de pari en temps réel pour les matchs de la Ligue des champions de l’UEFA. En l’absence d’une option légale aux États-Unis (à l’exception de Las Vegas bien sûr), on a alors assisté à une montée en puissance des sports virtuels quotidiens, tels que DraftKings et FanDuel, qui couvrent les paris sportifs.

Cette catégorie de paris a également alimenté les recettes de commandite du football européen pendant des années. Aujourd’hui, la moitié des commanditaires de maillots du championnat d’Angleterre de football Premier League sont des preneurs de paris (bookmakers).

Alors que certaines voix européennes tentent de limiter la présence des paris sportifs, la Cour suprême des États-Unis a levé l’interdiction fédérale en 2018, et depuis, onze États ont décidé de légaliser cette pratique.

Le groupe MGM Resorts a conclu un accord avec la MLB, la NBA, la LNH et Caesars, le casino partenaire de la NFL. Quelques équipes ont suivi et ont signé des partenariats avec l’approbation des ligues majeures. NASCAR permet maintenant aux équipes d’ajouter des commanditaires, et une nouvelle entente entre Monumental Sports & Entertainment (la Capital One Arena et les équipes Capitals, Wizards et Mystics de Washington) et la société de paris William Hill US autorise désormais les paris sur les lieux. Fait important, les diffuseurs ne se sont pas opposés à ces changements.

Accord basé sur la performance

Le groupe brassicole AB InBev a fait sensation en annonçant en 2018 que ses fonds de commandite seraient dorénavant liés à la performance.

Ce concept n’est pas nouveau et fait partie des accords de commandite depuis des années. Cependant, une telle annonce publique émanant d’un acteur majeur qui compte plus de 100 équipes professionnelles dans son portefeuille a lancé un message direct à l’industrie. Nous n’avons pas encore déterminé si une telle mesure, qui sera mise en œuvre de façon progressive au fil du renouvellement des accords, aura des effets à long terme sur les revenus des propriétés. Le modèle ne sera également pas appliqué à tous les niveaux. En fin de compte, un plus grand pouvoir de négociation en résultera, puisque les concurrents d’AB seront heureux de se tailler une place auprès des équipes les plus convoitées.

Cette direction n’est pas sans rappeler la tendance en publicité où des marques, comme L’Oréal, testent de nouveaux modèles afin de lier revenus et performance.

Regarder vers l’avenir

De quoi l’avenir de la commandite sportive sera-t-il fait?

À quoi ressemblera la Coupe du Monde de 2026 à l’échelle continentale, non seulement en matière de logistique complexe, mais aussi de commandite?

Les Jeux olympiques de 2028 à Los Angeles arriveront-ils à reproduire le modèle de profit des Jeux de 1984 en utilisant les installations existantes et en attirant un grand nombre d’entreprises commanditaires?

Mais il reste beaucoup à voir.