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Qu’est-ce que le marketing en embuscade?

Les tactiques d’embuscades, connu sous le terme ambush en anglais, sont utilisés par des non-commanditaires qui cherche à s’associer à un évènement, utilisant une technique de communication laissant croire aux consommateurs qu’ils sont des commanditaires officiels. Il existe plusieurs types de tactiques d’embuscade. La plus connue est simplement d’acheter de l’espace publicitaire pendant la diffusion d’un évènement ou à proximité du lieu physique où a lieu l’évènement (par exemple, de l’affichage). D’autres tactiques incluent l’utilisation d’une imagerie similaire à celle de l’évènement convoité ou même la commandite d’un évènement semblable pour semer la confusion dans l’esprit des consommateurs.

Est-ce que l’utilisation de telles tactiques est en baisse vu la protection légale toujours plus grande consentie aux propriétés et aux annonceurs (comme c’est le cas lors des Olympiques)? Dans une certaine mesure, oui. Cependant les adeptes du marketing d’embuscade trouvent toujours de nouvelles manières de se coller à un évènement tout en restant dans les limites de la loi.

Elevent prend position contre ce type d’initiatives, ceux-ci ayant des répercussions négatives sur les revenus d’une propriété. Cela dit, on a pensé faire un petit retour en arrière pour vous présenter les meilleurs coups, ainsi que des manières de contrer ce genre d’initiative.

 

10. Jeux Olympiques de Los Angeles de 1984 – Kodak (Commanditaire officiel : Fuji)n

L’origine du marketing en embuscade.

Lors des Jeux olympiques de Montréal en 1976, on recensait 628 commanditaires officiels, diluant ainsi la marque olympique : moins d’impact et de notoriété pour les commanditaires. Les Jeux de Los Angeles ont décidé de faire les choses autrement et ont complètement repensé la structure de commandite dans le but d’augmenter le financement privé de l’évènement.

La refonte des droits de commandite et l’implantation de l’exclusivité se sont avérées un réel succès, avec un surplus de plus de 250 millions de dollars américains en revenus de commandite. Les Olympiques de Los Angeles sont donc devenus les premiers à être financés entièrement par le privé. Cette stratégie laissa toutefois plusieurs entreprises sur leur faim, frustrées d’avoir été tenues à l’écart. Elle a aussi ouvert la voie à de nouvelles manières de faire plus ou moins règlementaires pour associer une marque à un évènement.

C’est Fuji qui avait alors remporté la mise dans le secteur des caméras, laissant à un Kodak frustré la voie pour commanditer la diffusion américaine de l’événement. La tactique a fonctionné, le public croyant fermement que Kodak était un commanditaire officiel, sans que ceux-ci ait eu à payer une somme importante pour les droits olympiques. L’ambush était né.

9. Paddy Power – Euro 2012

Striptease de joueur

 

Après avoir marqué son second but lors d’une partie opposant le Danemark au Portugal, le joueur de l’Arsenal Nicklas Bendtner a baissé ses shorts jusqu’aux genoux, montrant ses sous-vêtements aux couleurs du bookie irlandais Paddy Power alors que des millions de téléspectateurs étaient collés à leur écran.

 

8. Puma – Jeux olympiques d’Atlanta de 1996n

Commanditaire officiel : Reebok

Linford Christie porte des lentilles Puma

 

Cette tentative exagérée a mis en scène le sprinter olympique médaillé d’or Lindford Christie portant des lentilles cornéennes Puma lors d’une conférence de presse à Atlanta. Pas besoin de souligner que Reebok n’a pas apprécié le geste, ayant payé 40 millions de dollars pour les droits exclusifs.[1]

7. Beats, Olympiques de Londres de 2012 (Commanditaire officiel : Panasonic)n

De la musique à leurs oreilles

L’entreprise américaine Beats fondée par le rappeur Dr. Dre et le producteur Jimmy Ilovine, ont tenté une approche ayant déjà été utilisée dans le passé pour des vêtements de sport. La seule différence : l’entreprise n’a pas payé les athlètes pour s’associer au produit. Ils ont plutôt engagé une équipe spécialement formée pour distribuer gratuitement des casques d’écoute édition spéciale aux athlètes. Certains d’entre eux ont porté leur nouveau jouet en route vers une compétition, donnant ainsi une précieuse couverture média et générant des tweets positifs d’autres athlètes, le tout sans le prix exorbitant d’une association produit/vedette.

 

6. American Express et les Olympiques (Commanditaire officiel : Visa)n

La guerre du crédit

 La concurrence entre les compagnies de crédit se mérite une bonne deuxième place après ce qui est communément appelé la guerre des colas. Amex et Visa ont choisi les Olympiques pour se livrer une féroce bataille.

L’épisode le plus marquant remonte aux Olympiques d’été de Barcelone en 1992, alors que la commandite était utilisée pour illustrer les différences entre deux annonceurs. La publicité de Visa scandait « The Olympics don’t take American Express » (Les Olympiques ne prennent pas American Express), accompagnée d’un visuel montrant les titulaires de carte Amex se heurtant à des guichets fermés. En payant 20 millions de dollars US pour être commanditaire principal, ils s’assuraient de ne recevoir aucune plainte quant à la teneur de leur message. American Express a toutefois rétorqué avec classe, lançant sa propre campagne disant « To visit Spain, you don’t need a visa. » (Pour visiter l’Espagne, vous n’avez pas besoin de visa.)

 

5. Lululemon – Olympiques de Vancouver, 2010 (Commanditaire officiel : La Baie HBC)n

L’esprit olympique

L’entreprise canadienne Lululemon tenait à être de l’action lors des Olympiques à Vancouver, malgré des lois strictes destinées à protéger les commanditaires officiels en limitant l’usage de certains éléments associés aux Olympiques comme le nom de la ville hôte, les dates, etc.

Lululemon a eu l’audace de créer une nouvelle ligne de vêtements rappelant les Olympiques de Vancouver sans jamais les nommer, parlant plutôt du « Cool Sporting Event That Takes Place in British Columbia Between 2009 & 2011 » (L’évènement sportif cool ayant lieu en Colombie-Britannique entre 2009 et 2011). Les vêtements arboraient les couleurs de plusieurs pays représentés aux jeux : le Canada, les États-Unis, l’Allemagne et la Suède, entre autres.

Même si la collection s’est envolée comme des petits pains chauds, la firme s’est attirée les foudres publiques des dirigeants de VANOC.[2]

 

4. Nike – Coupe du monde de soccer, 2014 (Commanditaire officiel : Adidas)

L’embuscade de Nike à la Coupe du monde

La célèbre publicité de Nike Find Your Greatness dévoilée lors de la Coupe du monde jouait sur le thème du soccer et mettait en scène des joueurs soutenus par Nike. La pub de Nike jouait dans les mêmes pauses publicitaires que celle d’Adidas, brouillant les cartes pour le téléspectateur qui ne savait plus vraiment qui était le vrai commanditaire.

Cette campagne d’embuscade a bénéficié d’une diffusion importante sur le web, et l’originalité de la vidéo de Nike lui a donné une nette avance sur Adidas, remportant la guerre des « vues ». De plus, le lancement de l’application Nike Soccer s’est fait de manière à resserrer les liens entre la marque et le sport, sans avoir à payer de frais d’association.

 

3. Li Ning – Olympiques de Beijing de 2008 (Commanditaire officiel : Adidas

Même si cette fausse tentative d’embuscade a été victime de désinformation, ses résultats n’en ont pas été moins surprenants.

 

On pourrait qualifier de légende urbaine l’embuscade spectaculaire des Jeux de Beijing, officiellement commandités par Adidas, par l’entreprise chinoise de vêtements de sport Li Ning. Ce dernier, un ancien gymnaste, a été choisi pour allumer la flamme olympique dans le stade, lors de la cérémonie d’ouverture des jeux de 2008. Cette décision a donné à son entreprise une belle visibilité de 10 minutes, tant en Chine qu’à travers le monde, alors que Lin Ning, suspendu dans les airs dans le stade nid d’oiseau, s’avançait pour allumer la flamme. Il n’en était pourtant pas à sa première accusation de surfer sur le succès de ses rivaux. Le logo de son entreprise s’apparente étrangement au swoosh de Nike et son slogan, Anything is Possible, s’approche de celui d’Adidas (Impossible is Nothing).

 

2. Bavaria – Coupe du Monde de la FIFA, Afrique du Sud, 2010 (Commanditaire officiel : Budweiser)n

FIFA : 0 Bavaria : 1

On peut dire que l’expérience de Bavaria a été un succès. Non pas à cause de l’offensive même, mais plutôt à cause des réactions qu’elle a déchainées. Grâce au zèle excessif de la FIFA, cette initiative est désormais reconnue comme l’une des embuscades marketing les plus réussies de l’histoire.

 

Première ronde

 

Le premier coup a été donné lors de la Coupe du monde de 2006, en Allemagne, alors que des dizaines de Néerlandais encourageaient leur équipe dans un stade de Stuttgart, vêtus seulement de leurs sous-vêtements après qu’on leur ait demandé de retirer leur lederhosen (costume traditionnel bavarois) orange arborant le nom de Bavaria.

Selon le professeur Simon Chadwick, à la tête du Centre for the International Business of Sport à l’Université Coventry, « la presse s’est emballée parce que des partisans néerlandais regardaient la partie en sous-vêtements parce qu’ils n’avaient rien d’autre à porter. Cette embuscade s’est avérée un échec puisque les partisans n’ont pas pu entrer dans le stade avec leur uniforme Bavaria. Mais d’un autre côté, ça a bien fonctionné puisque tout le monde en a parlé. Je n’avais jamais entendu de la bière Bavaria avant ça. Alors même si le stunt n’a pas fonctionné comme prévu, le fait qu’il ait été si audacieux a fait parler de la bière Bavaria partout dans le monde. »

Deuxième ronde

 

Trente-six partisanes féminines sont expulsées d’une partie par des dirigeants de la FIFA, accusées de contrevenir à la « Merchandise Marks Act », une loi sud-africaine rendant les embuscades marketing illégales, parce qu’elles portaient une minijupe orange non identifiée à la marque de bière, mais fournie par Bavaria.

 

1. Nike et les Olympiques – Première position pour l’ensemble de son œuvre

Converse, Reebok et, plus tard, Adidas : ils ont tous payé cher les manigances de Nike.

Los Angeles, 1984 (Commanditaire officiel : Converse)

Converse était le commanditaire officiel lors des Jeux olympiques de Los Angeles en 1984, mais Nike a tout de même réussi à construire une murale géante près du Colisée de Los Angeles, montrant son logo et plusieurs des athlètes présents aux Jeux portant des vêtements Nike. Après ces Jeux, une recherche marketing montrait qu’un plus grand nombre de consommateurs croyaient que Nike était le commanditaire principal, au lieu de Converse.

 

Barcelone, 1992 (Commanditaire officiel : Reebok)

 

Si on se fie aux parts de marché, Nike est le plus grand fabricant de vêtements de sport au monde. Ils ont organisé une conférence de presse avec l’équipe de basketball américaine, même si le commanditaire officiel était Reebok. L’audace de Nike a été récompensée quand les joueurs vedettes de l’équipe et les ambassadeurs de la marque tels que Michael Jordan et Charles Barkley ont reçu la médaille d’or et ont couvert le logo de Reebok sur leur revêtement.

Atlanta, 1996 (Commanditaire officiel : Reebok)

 

En procédant à un achat média massif en affichage dans la ville d’Atlanta, Nike s’est assuré une présence constante lors de la diffusion télé des épreuves. Un tout nouveau magasin Nike a ouvert ses portes juste à côté du village olympique, devenant immédiatement une attraction courue. Les fameuses espadrilles or de Michael Jordan étaient une autre manière de voler la vedette à Reebok lors des Jeux.

Londres, 2012 (Commanditaire officiel : Adidas)

Adidas a versé quelque 60 millions de dollars pour obtenir le statut de commanditaire officiel des Jeux de 2012. Petit détail sans importance pour Nike, qui n’a pas hésité à chausser les athlètes avec ses propres produits.

De par son statut « d’embusqueur olympique émérite », on remet à Nike un prix pour l’ensemble de son œuvre. La marque a de quoi être fière, d’autant plus que ses tactiques cadrent bien avec l’image un peu « mauvais garçon » qu’elle cherche à projeter.

 

Conseils pour éviter l’embuscade :

    • Attendez-vous à être surpris quand vous vous y attendez le moins. Les attaques en embuscade ne seront jamais préalablement annoncées.
    • La protection offerte par les gouvernements a ses limites. Même les lois strictes votées lors des Olympiques de Londres et Sotchi n’ont pas su dissuader les professionnels du marketing d’utiliser l’embuscade (malgré le risque d’aboutir en Sibérie).
    • Rappelez-vous que les consommateurs s’en font moins que vous. Ils ne partageront pas votre indignation d’annonceur embusqué. Ils risquent même d’en tirer un certain plaisir, y voyant un combat à la David et Goliath.
    • Ne réagissez pas de manière exagérée si vous êtes victime d’une embuscade marketing. Ça ne fera qu’alimenter le problème (pensez à la FIFA avec Bavaria).
    • Planifiez en amont et occupez le plus d’espace possible. Ce sera plus simple à faire si vous définissez bien votre cible dès le départ, ainsi que les meilleurs canaux pour la rejoindre.
    • Identifiez-vous clairement comme commanditaire officiel et démontrez votre leadership.
    • Certaines embuscades marketing fonctionnent bien parce que la publicité est meilleure que celle du commanditaire officiel. Assurez-vous que votre matériel publicitaire soit spectaculaire.

 

La clé du succès d’une association à long terme se trouve dans l’utilisation judicieuse de tous les atouts dont vous disposez. La commandite peut procurer un avantage concurrentiel réel, hors d’atteinte pour vos concurrents. Il demeure primordial que chaque marque réfléchisse bien à son positionnement lors d’un évènement, pour qu’il soit en accord avec sa proposition de valeur et l’espace qu’elle occupera.

 

 

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