Top 10 des meilleures commandites sociales : comment créer un monde meilleur

On ne peut pas ignorer la croissance des commandites à caractère social. Mais comment expliquer ce phénomène? La commandite sociale est le point de rencontre de consommateurs préoccupés par une cause et d’entreprises souhaitant avoir un impact positif sur le monde. La pression sur les entreprises augmente sans cesse, tout comme l’attrait des initiatives de communication ayant un effet positif autant sur la marque que sur le monde. En 2015, on prévoit que les investissements en commandites atteindront au total 1,92 milliard de dollars en Amérique du Nord, soit 9 % du marché mondial de la commandite. Ceci représente une hausse de 3,7 % par rapport à 2014, selon IEG.

La majorité des partenariats sociaux à succès découle habituellement de la stratégie globale et de l’activité principale de l’entreprise. Quand une marque soutient une cause simplement pour bien paraître, elle devient immanquablement la cible de critiques méritées.

Heureusement, notre époque nous permet d’utiliser notre rôle de marketeurs pour poser de bonnes actions. Ensemble, nous devons placer la barre plus haut et développer davantage de partenariats de ce genre. Le partenariat social favorise l’engagement et la participation de la marque et des consommateurs d’une manière pertinente et transparente. Voici donc dix de nos commandites sociales préférées, qui se distinguent par leur innovation et leur créativité.

Nature Valley et la National Parks Conservation Association

La marque General Mills, qui a donné naissance à la catégorie des barres granola en 1973, s’est associée à la National Parks Conservation Association, un organisme américain dont la mission est de protéger le réseau de parcs des États-Unis. Sa participation avait deux objectifs : recruter des bénévoles pour les projets de restauration et apporter un soutien financier à la cause.

Pour renforcer son engagement auprès des parcs nationaux, la marque a créé le site Nature Valley Trail View, lequel a remporté un Lion d’or à Cannes en 2012 dans la catégorie Contenu de marque et divertissement. Basé sur la technologie de cartographie Google Street View, le concept visait à sensibiliser le public à l’état des parcs et aux efforts déployés pour les protéger, en permettant aux utilisateurs de parcourir les sites et les sentiers comme s’ils y étaient. Les membres du projet ont mis au point leurs propres équipement, caméra et GPS pour filmer de saisissantes images à 360 degrés le long des sentiers.

L’équipe a ensuite arpenté pendant trois mois pas moins de 536 kilomètres de sentiers dans trois des parcs les plus populaires, soit ceux du Grand Canyon, de Yellowstone et des Great Smoky Mountains.

Cette initiative cadrait parfaitement avec la clientèle-clé de Nature Valley, composée de fervents amateurs de nature, en leur offrant une nouvelle expérience hautement intéressante. Appuyée par une solide stratégie de RP, la campagne a entraîné plus de 30 millions d’impressions dans les médias durant la première semaine. En deux semaines, le site a généré plus de 100 000 visites uniques et 300 000 pages vues.

Les causes sociales peuvent susciter un important intérêt dans des médias variés. Nous en avons la preuve avec le projet Trail View, qui a obtenu une impressionnante couverture médiatique, surtout par l’entremise des sites web populaires. Il s’agit en effet d’une prouesse digne d’une grande attention médiatique, mais aussi d’une excellente façon d’interpeller les consommateurs. Ces derniers peuvent se montrer très sceptiques quant au positionnement social d’une marque. Pour qu’il soit réussi, le positionnement social doit être aussi transparent que possible et appuyé par des efforts concrets de la part de la marque pour ne pas être perçu comme une autre forme de blanchiment social ou une opération purement commerciale.

DuPont et le Global Collaboratory

Cette entreprise du secteur chimique souffrait d’un problème d’image. Les produits chimiques ont mauvaise presse et la population se demandait si l’entreprise était bénéfique ou néfaste pour la planète. Œuvrant dans des domaines très variés comme l’agroalimentaire, l’énergie et la sécurité, entre autres, DuPont faisait face à un défi de taille. L’objectif de l’entreprise était de s’imposer comme chef de file éclairé en matière d’enjeux mondiaux importants, comme les combustibles, la sécurité et l’alimentation, afin de véhiculer une image de marque positive.

DuPont a participé à des projets de commandites classiques, le plus important étant son association à titre de commanditaire de la voiture n^o 24 du champion de NASCAR Jeff Gordon. Cette collaboration qui a duré vingt et un ans a apporté une extraordinaire visibilité à l’entreprise et a grandement accru sa notoriété, mais ne l’a pas aidé à relever les défis communicationnels mentionnés précédemment. Pour DuPont, la solution a été de recourir à des contenus de marque abordant des thèmes liés aux différents secteurs d’activité de l’entreprise. L’initiative nommée Global Collaboratory a été créée dans le but de relever « ensemble les défis mondiaux », en utilisant la science et l’innovation pour améliorer le monde (énergie, alimentation, environnement). DuPont a donc transféré ses achats publicitaires au profit de cette plateforme de contenus et, ce faisant, a dû céder le contrôle éditorial à des partenaires comme la BBC, qui produit l’émission de télévision Horizon, et National Geographic, qui fournit les images. Résultat : des contenus de très haute qualité qui projettent une image de marque sobre, selon une approche respectueuse. À ces initiatives ont été combinées des vidéos de deux minutes sur YouTube, très axées sur la marque et présentant divers sujets liés à l’entreprise.

En parallèle, DuPont devait gagner la confiance des principaux intervenants au sein de chacun de ses secteurs d’activité. L’entreprise leur a donc fourni un outil essentiel pour les aider à relever les défis liés à la crise alimentaire mondiale. En collaboration avec l’Economist Intelligence Unit, DuPont a établi la première norme mondiale sur la salubrité alimentaire, le Global Food Safety Index (GFSI). Disponible dans 105 pays et accessible par l’entremise d’un site web interactif, le GFSI est devenu une ressource unique dans la lutte contre l’insécurité alimentaire.

Même s’il s’agit de deux activités publicitaires hors média, le GFSI et les contenus de marque sont solidement ancrés dans l’activité principale de l’entreprise et, en jouant un rôle concret, visent à démontrer le positionnement de DuPont. Aujourd’hui, DuPont n’est plus une « entreprise chimique » sclérosée. Elle s’est transformée en un collaborateur fiable, respecté et pleinement engagé dans la lutte pour la sécurité alimentaire du 21^e siècle.

Fondation Home Depot

Home Depot (HD) est le plus grand détaillant au monde en matière de rénovation résidentielle. Dernier venu de sa catégorie sur un marché canadien déjà bien établi, HD devait prouver que même si elle venait d’ailleurs, l’entreprise faisait pleinement partie de sa communauté d’accueil. L’entreprise a dirigé ses activités de responsabilité sociale d’entreprise (RSE) de manière stratégique vers les secteurs liés à son infrastructure et à ses activités clés, pour produire un impact social positif tout en respectant ses objectifs commerciaux. Au Canada, l’entreprise a créé une fondation pour aider les jeunes, combattre l’itinérance et financer la construction de logements abordables.

Pour venir en aide aux sans-abri, HD a publié un document sur l’itinérance chez les jeunes et s’est engagée à offrir 10 millions de dollars pour lutter contre le problème. En collaboration avec les partenaires communautaires, l’entreprise a lancé le projet Porte orange, qui vise à soutenir des projets de rénovation et de réparation et à financer des programmes de développement de compétences fondamentales, de recherche, et de collaboration qui profiteront aux jeunes vulnérables et sans-abri.

En investissant dans des projets de réparation et de rénovation de logements sociaux, la Fondation est devenue une source d’aide pour d’autres organismes dédiés à la construction de logements abordables. En octroyant des subventions, elle a également soutenu 143 organismes caritatifs locaux travaillant à la mise en œuvre d’initiatives à petite échelle et à l’amélioration des quartiers. Son partenariat avec Habitat pour l’humanité – l’associé le plus important de l’organisation – est mis à profit de nombreuses façons et favorise la collaboration de tous; les associés et employés participent à des actions bénévoles, les clients prennent part à des programmes de financement et de marketing social, et les fournisseurs s’engagent en donnant généreusement du matériel et des produits de fin de série.

Le programme de RSE et de partenariats sociaux de Home Depot est très efficace. Le fait qu’il vise à combler les écarts sociaux en proposant des initiatives qui s’harmonisent avec les activités et la vision de l’entreprise renforce le sentiment positif à l’égard de la marque. Ainsi, les consommateurs voient les gestes sociaux posés comme des actions plus altruistes et authentiques.

En outre, Home Depot invite de nombreux autres intervenants – ainsi que ses employés à tous les échelons – à participer aux diverses initiatives, en tirant avantageusement parti des forces de chacun.

Un des aspects les plus intéressants est sans doute le dévouement des employés de Home Depot, qui investissent temps et ressources pour construire un tel partenariat afin de combler le fossé culturel qui séparent les organismes sans but lucratif et les entreprises. À long terme, les résultats d’un investissement aussi ciblé auront sans aucun doute un impact d’une très grande importance. Les entreprises cherchent de plus en plus à s’engager activement dans des causes qui leur tiennent à cœur plutôt que de jouer le simple rôle de bâilleurs de fonds.

Il ne faut cependant pas oublier que la nature de la cause sociale que défend l’organisme doit s’harmoniser à la vision, aux valeurs et à la culture de l’entreprise pour que les deux partenaires en retirent un avantage maximal.

Coca-Cola et le WWF

L’ours polaire est un symbole utilisé par Coca-Cola depuis 1922. Avec les changements climatiques qui menacent directement l’habitat des ours polaires, il était tout naturel que Coca-Cola se mobilise. L’entreprise appuie les efforts du WWF pour la conservation des ours blancs depuis 2007. Leur but commun, par l’entremise de la campagne Habitat arctique, est de sensibiliser la population et de recueillir des fonds. Jusqu’ici, Coca-Cola a versé 40 millions de dollars au WWF à l’échelle mondiale.

L’objectif initial du programme était de sensibiliser les Canadiens et de les inviter à participer à la préservation de l’habitat naturel de l’ours blanc en posant des actions personnelles concrètes – notamment au moyen de campagnes de financement et de sensibilisation liées au partenariat du WWF et de Coca-Cola pour la conservation de l’ours polaire et du milieu arctique. Le programme comprenait une campagne intégrée de plusieurs années incluant de la publicité télé, des activités de marketing expérientiel, des emballages en série limitée, des présentoirs en magasins, de la publicité en ligne et sur les médias sociaux, ainsi qu’une stratégie de marketing social avec des dons versés lors de l’achat de produits.

La campagne a entraîné une plus grande prise de conscience des problèmes liés aux changements climatiques au sein de la population et une augmentation des dons directs versés pour la protection des ours polaires. Cet argent a servi à financer des actions concrètes dans la région arctique, comme la création de modèles de courants et de glaces de mer plus précis, des études sur les populations d’ours blancs et des initiatives menées par les autorités locales.

Le partenariat va bien au-delà des efforts déployés pour la préservation de l’ours blanc, puisque le WWF soutient Coca-Cola dans la poursuite d’objectifs de durabilité. Leurs actions communes comprennent notamment la préservation des ressources en eau douce du monde entier, l’utilisation plus efficace de l’eau dans les activités de production de Coca-Cola au niveau mondial et la réduction des émissions de gaz à effet de serre. Dans l’ensemble, les efforts déployés ont été économiquement rationnels puisqu’ils ont entraîné une hausse des volumes de vente.

Pour Coca-Cola, le partenariat avec le WWF est un choix logique d’un point de vue économique; ils collaborent pour améliorer la chaîne d’approvisionnement mondiale, et du même coup, orientent l’entreprise vers des pratiques commerciales plus durables. Le WWF sort aussi gagnant de son association avec cette importante société, qui lui permet de mettre en œuvre des changements concrets qui auront un impact réel sur l’environnement. Pour assurer la réussite d’un tel projet, il est essentiel de recevoir l’appui des hauts responsables et de collaborer autour d’une vision et d’une ambition commune.

American Express et le National Trust for Historic Preservation

En 1993, Amex lance une campagne novatrice basée sur le marketing social et amasse ainsi 1,7 million de dollars pour la restauration de la Statue de la Liberté. Depuis, l’entreprise s’est engagée à soutenir deux projets majeurs en partenariat avec le World Monuments Fund et le National Trust for Historic Preservation.

Ces initiatives visent à sensibiliser le public à l’importance de conserver l’environnement et les sites historiques, à préserver les monuments culturels et historiques, à éduquer les visiteurs sur le tourisme durable et à renforcer les communautés locales grâce aux efforts de préservation.

La cause est devenue le symbole d’Amex et est aujourd’hui solidement liée à son image de marque; l’entreprise utilise même la Statue de la Liberté sur plusieurs de ses cartes. La carte de crédit est aussi très bien adaptée aux campagnes de marketing social, puisqu’on peut facilement l’utiliser pour recueillir des dons. En outre, il est facile de communiquer aux clients l’information relative aux activités de RSE au moyen des relevés mensuels de cartes de crédit.

Ce partenariat était très novateur au moment de sa création. Par la suite, l’entreprise a décidé d’en faire une initiative phare. Il y a d’intéressantes possibilités de création d’actifs lorsqu’on s’aventure en territoire inexploré, comme c’est ici le cas puisque la majorité des causes existantes se consacrent davantage à la santé, à l’éducation et aux jeunes.

Canadian Tire et la Fondation Bon départ

Le hockey est le sport national des Canadiens, mais le prix de l’équipement et les frais exigés pour faire partie d’une équipe découragent souvent les parents d’envoyer leurs enfants sur les patinoires. Au Canada, une famille sur trois n’a pas les moyens financiers d’inscrire ses enfants à des activités sportives ou physiques organisées (Vision Critical, 2011). La Fondation Bon départ de Canadian Tire est un organisme caritatif qui a pour mission d’aider à éliminer les obstacles financiers pour que les enfants d’ici puissent avoir l’occasion de jouer et d’être actifs.

Bon départ aide les jeunes âgés de 4 à 18 ans, en contribuant à défrayer les coûts d’inscription, d’équipement et de transport liés aux programmes d’activités physiques et sportives. Les enfants actifs sont en meilleure santé, mais le sport apporte aussi une foule d’avantages directs : il renforce la confiance en soi et les aptitudes de leadership, et favorise la productivité et la créativité.

Le programme utilise un modèle unique fondé sur un réseau de bénévoles répartis dans 330 sections locales au Canada. Ces sections travaillent de concert avec 3 100 partenaires communautaires présents partout au Canada, notamment les services municipaux des parcs et loisirs, les Clubs Garçons et Filles et les YMCA et YWCA, pour les aider à présenter des demandes de financement à Bon départ et à identifier les jeunes issus de familles financièrement défavorisées qui pourraient bénéficier d’un programme d’activités sportives et physiques.

Le programme a l’objectif ambitieux de donner la chance à 30 000 jeunes de 4 à 18 ans de participer à un programme de hockey mineur au cours des trois prochaines années. L’entreprise espère accueillir dans son programme le millionième jeune depuis la création de Bon départ, en 2003, pour lui donner la chance de pratiquer le sport qu’il aime.

La cause choisie ne pourrait pas être plus pertinente pour la société Canadian Tire – aussi propriétaire des magasins Mark’s et Sport Chek. En effet, en plus de trouver écho chez le public cible de l’entreprise, le programme contribue à former de nouveaux joueurs, et une nouvelle base de clients fidèles.

Disney et Make-A-Wish

Le parc thématique Disney est un symbole de bonheur pour les enfants et de jeunesse éternelle pour les plus vieux. Il n’y a pas meilleur endroit pour exaucer les vœux des enfants malades. Make-A-Wish compte Disney parmi ses partenaires depuis que le tout premier vœu a été officiellement formulé, il y a 33 ans.

La relation entre les deux partenaires s’est rapidement renforcée, et la fondation a ainsi profité d’un accès sans précédent aux parcs Disney afin de réaliser plus de 88 000 vœux d’enfants malades. Les vœux exaucés avec le concours de Disney représentent près d’un vœu sur deux, notamment grâce aux employés bénévoles de Disney qui se dévouent à la cause. En plus de participer à la réalisation des vœux, Disney accorde à la fondation des subventions pour le renforcement des capacités afin d’aider l’organisme sans but lucratif à mener à bien sa mission.

Le site web de Make-A-Wish est rempli d’histoires poignantes d’enfants qui ont vu leur rêve devenir réalité. Disney réalise ici ce qu’il accomplit le mieux : collaborer avec des organismes pour donner bonheur, espoir et sourire aux enfants qui en ont le plus besoin.

De nombreuses fondations se dévouent au bien-être des enfants en recueillant des fonds. Disney utilise ses précieux atouts pour aider concrètement les enfants, dans un contexte empreint d’une très grande charge émotionnelle.

Uber et No Kid Hungry

Cette jeune entreprise iconoclaste utilise la puissance de sa base d’utilisateurs pour combattre la faim dans les marchés où elle exerce ses activités. Uber est partenaire de No Kid Hungry, une campagne de l’organisme sans but lucratif Share Our Strength. Aux États-Unis, un enfant sur cinq est en situation d’insécurité alimentaire. La campagne lancée par Share Our Strength a comme objectif d’éradiquer la faim chez les enfants en veillant à ce que tous reçoivent les aliments nutritifs dont ils ont besoin pour mener une vie saine et active.

Uber s’est fixé le but ambitieux d’offrir 3 millions de repas aux enfants dans le besoin, en permettant à ses utilisateurs de faire des dons de 5 $ au moyen de son app. Encore une fois, l’entreprise défie les règles en contournant celle de l’App Store qui interdit les dons directs faits à partir des applications. Simplement en ajoutant 5 $ au coût de leur trajet en taxi, les utilisateurs peuvent donner sans souci tout en outrepassant le règlement d’Apple. Les clients d’Uber ont ainsi généreusement donné l’équivalent de 5 millions de repas en cinq jours seulement. En plus des dons amassés, Uber et son application ont réussi à sensibiliser les gens à la cause de manière extraordinaire.

Au-delà des dons en espèces qui ont été récoltés, d’autres initiatives sociales ont été lancées. Les clients de certaines villes ont pu se faire livrer à domicile des repas préparés par des chefs réputés, ou commander un dîner sur le pouce à même l’app Uber. Tous les profits générés ont été versés à la cause.

nMême s’il s’agit d’un partenariat récent, nous ne pouvons que saluer ce nouveau mode de financement basé sur la participation des clients et chauffeurs d’Uber, qui transforme de simples utilisateurs en une véritable communauté à laquelle tous sont fiers d’appartenir. Les résultats spectaculaires de la campagne sociale ont donné lieu à une impressionnante couverture médiatique au profit d’Uber et de la cause.

Ensemble, le partenariat et les actions associées ont renforcé le positionnement unique d’Uber, soit celui d’une entreprise qui fait les choses autrement. Uber a prouvé qu’elle pouvait appliquer sa philosophie à tous les aspects de son entreprise, même ceux liés à la responsabilité sociale. Finalement, le service de répartition a compris l’importance d’une expérience utilisateur axée sur la facilité d’utilisation, ce qui a véritablement contribué à l’atteinte de résultats impressionnants.

Hanes, l’Armée du Salut et Invisible People

Pour plusieurs, il n’y a rien de plus décevant que de recevoir des chaussettes en cadeau. Pourtant, « il s’agit de l’article le plus prisé – mais le moins disponible – dans les maisons de refuge; c’est un vrai trésor pour les sans-abri. Avoir des chaussettes propres ne fait pas partie des préoccupations de la plupart des gens. C’est une chose qu’on tient pour acquise », affirme Mark Horvath, ancien sans-abri et fondateur d’Invisible People, un site web qui vise à faire connaître les histoires ce ceux qui vivent dans la rue et les organisations qui leur viennent en aide.

Au fil des ans, la plus importante marque de chaussette a distribué – par l’entremise de son programme de responsabilité sociale Hanes for good – des millions de chaussettes en collaboration avec son partenaire de longue date, l’Armée du Salut. Cet organisme sans but lucratif connu dans le monde entier a contribué à d’innombrables causes liées aux besoins essentiels – comme se nourrir, s’abriter et se chauffer –, notamment en opérant des magasins de bienfaisance et des refuges pour sans-abri, et en fournissant des secours en cas de catastrophe et de l’aide humanitaire dans les pays en développement.

La marque tire intelligemment parti de la période des Fêtes pour transmettre un message quelque peu différent, qui sensibilise les gens sur la portée que peut avoir un simple geste et qui les encourage à donner et à participer à la cueillette virtuelle de chaussettes sur Facebook.

Cette initiative est totalement différente. Il ne s’agit certes pas de la cause la plus populaire ou la plus sexy qui soit pour un fabricant de sous-vêtements, mais en la défendant, Hanes s’attaque de front à un vrai problème, et c’est la générosité et la sincérité qui se dégagent de cette action qui touchera les consommateurs droit au cœur.

Dove et le Fonds pour l’estime de soi

Les publicités projettent la plupart du temps une image parfaite dans laquelle les consommateurs peuvent s’imaginer vivre une existence heureuse et épanouissante. Cependant, nombreux sont ceux qui s’opposent aux images à caractère ouvertement sexuel utilisées en publicité, et aux mannequins beaucoup trop maigres et trop jeunes qui paradent en vêtements griffés.

En 2004, Dove, l’emblématique savon de la marque Unilever, a lancé une campagne faisant la promotion de la vraie beauté. La marque voulait ainsi devenir « un agent de changement capable d’éduquer et d’inspirer les jeunes filles en leur proposant une définition plus large de la beauté et en les encourageant à avoir confiance en elles ». C’est dans le même esprit que Dove a lancé en 2010 le Fonds pour l’estime de soi.

La première campagne « pour la vraie beauté » montrait de vraies femmes dont l’apparence ne cadrait pas avec les normes stéréotypées de la beauté. Les publicités interrogeaient le public sur leur façon de voir ces femmes (énorme ou pulpeuse? Ridée ou radieuse?) et les invitaient à enregistrer leurs réponses en ligne. Comme prévu, la campagne a engendré de nombreuses discussions sur les normes de la beauté. Les campagnes de suivi qui ont été lancées par la suite ont réussi à maintenir la dynamique, notamment en montrant comment un logiciel de retouche photo peut changer l’apparence d’un modèle de façon radicale, ou en faisant appel à un spécialiste des portraits-robots pour dessiner des femmes telles qu’elles se voient, puis telles que décrites par des inconnus. Étonnamment, les portraits réalisés à partir de la description des inconnus étaient plus beaux et plus représentatifs que ceux faits à partir des descriptions des femmes.

Le Fonds pour l’estime de soi, créé dans la foulée de la campagne en 2010, s’est associé à d’autres organismes existants (comme l’organisation Girl Scouts) et encourage les femmes de partout dans le monde en leur fournissant des occasions de guider les plus jeunes et de célébrer la vraie beauté. Le Fonds met l’accent sur des programmes éducatifs et des activités qui encouragent, inspirent et motivent les filles aux quatre coins du monde. L’initiative a rejoint à ce jour plus de 7 millions de jeunes filles au moyen de ces programmes, et vise à rejoindre 15 millions de filles partout dans le monde d’ici 2015.

Une étude commanditée par Dove avant le lancement de la campagne a révélé quelques faits troublants à propos de l’opinion que les femmes ont d’elles-mêmes. Elle nous a notamment permis de découvrir que dans le monde, seulement 2 % des femmes se décrivent comme « belles ». Lors d’une seconde étude réalisée six ans plus tard, ce pourcentage avait légèrement progressé à 4 %. L’anxiété liée à l’apparence se manifeste à un très jeune âge. Dans le cadre d’une étude menée auprès de 1 200 filles de 10 à 17 ans, la majorité (72 %) a affirmé ressentir fortement la pression d’être belle.

Dove a réussi à toucher une corde sensible chez les femmes de son groupe cible, preuve que le programme s’appuyait sur des idées et une vision solides. La marque a choisi de défendre une cause qui peut être dérangeante, spécialement venant d’un fabricant de produits cosmétiques et de beauté dont les publicités illustrent souvent les stéréotypes courants. En allant à l’encontre des normes, Dove a été capable de défendre une cause qui fait partie des préoccupations de la société et qui rejoint un très grand nombre de femmes. Qui plus est, l’idée de créer des forums de consommateurs où tous peuvent exprimer leurs préoccupations était une excellente façon de susciter la participation. Pour conclure, nous aimons le fait que Dove soit allée encore plus loin en appuyant ses idées et ses avancées sur des données solides. Le financement de sondages et d’études renforce la légitimité et le leadership de Dove, et lui permet de s’attaquer encore mieux au problème.