Ventes de commandite : les mentalités évoluent

Ventes de commandite : les mentalités évoluentn

Les ligues cherchent à mieux soutenir leurs partenaires et à augmenter les ventes de leurs équipes, lesquelles, pour certaines, délaissent l’approche commerciale au profit d’ententes plus stratégiques, voire plus efficaces.

C’est le cas de NASCAR, qui, il y a plus de 10 ans, a mis au point un modèle de soutien pour les équipes – et par la suite pour les pilotes. L’objectif était de soutenir les ventes de publicités et de commandites en fournissant notamment des données et de la recherche.

Les Raptors de Toronto, champions de la NBA de la saison 2018-2019, possèdent une structure de commandite unique. L’équipe de vente ne touche pas de commission pour la vente de nouveaux accords, mais fonctionne plutôt dans une structure ouverte. Cela signifie qu’aucune catégorie ni aucun compte n’est attribué à une personne en particulier. C’est pourquoi on considère désormais les propositions de marques comme étant davantage axées sur la stratégie.

Pour les ligues traditionnelles, les contraintes du marché ont eu un impact négatif sur la capacité des commanditaires à tirer parti des partenariats. Mais les obstacles disparaissent progressivement et les marques découvrent qu’elles ont plus de liberté et de souplesse pour activer toutes les plateformes sur tous les marchés. La MLB, par exemple, s’intéresse de près aux activités de sa ligue pour aider ses partenaires à dynamiser leurs sites, leurs diffusions et leurs environnements en ligne. Cette décision semble porter ses fruits, puisque la Ligue majeure de baseball a vu ses revenus de commandites augmenter de 12 % pour la saison 2017.

La commandite de ligues sportive

Sur le plan des commandites et des revenus, les technologies numériques qui permettent aux équipes, ligues et diffuseurs de remplacer l’affichage physique par des images numériques ont une influence sur la structure traditionnelle des revenus.

Cette approche permet aux commanditaires de cibler des marchés plus précis et d’ainsi éviter de payer pour joindre un public non pertinent. Elle peut aussi avoir pour effet d’augmenter le nombre de commanditaires potentiels – lesquels ne sont plus limités aux marques qui ont les moyens de se payer une exposition mondiale –, en plus de présenter au bout du compte une occasion formidable de vendre le même espace plusieurs fois afin d’augmenter les revenus de commandite. Des sports comme la Formule 1 ont déjà testé le modèle.