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Comment gérer et refuser les demandes de dons et commandites

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Certaines personnes sont incapables de dire non. Pour les grands commanditaires, c’est toutefois une routine. Les grandes marques, par leur implication dans plusieurs événements, attirent une quantité impressionnante de demandes de commandite. C’est aussi vrai pour de plus petites entreprises qui reçoivent des demandes de leur milieu.

Savoir dire non fait partie intégrante d’un bon programme de commandite : un programme structuré, visant des objectifs précis et pour lequel il faut trouver la bonne propriété qui répondra à des critères prédéfinis. Savoir refuser des offres demande de la finesse pour éviter de se mettre à dos des membres influents de la communauté ou des clients potentiels.

Une structure simple à suivre et des outils d’aide à la décision vous aideront à traiter et à communiquer efficacement avec la propriété.

 

1. Évaluation

Objectifs

Toute commandite, peu importe le niveau d’investissement requis, doit avoir une fonction. Autrement, c’est du don pur et simple. Définissez clairement vos objectifs. Ceux-ci devraient découler d’enjeux de communication ou de la stratégie de l’entreprise, tels que la notoriété de votre produit, l’image de votre entreprise, l’engagement des employés ou l’augmentation de l’intention d’achat.

 

Critères

Par la suite, identifiez les critères que la propriété doit absolument respecter pour remplir ces objectifs. Par exemple, si vous voulez être attrayant auprès des jeunes, vous pouvez rechercher un événement qui a une image cool et rebelle. La recherche sur la commandite démontre que l’image de la propriété va déteindre sur celle du commanditaire, ce qui est souvent l’un des buts recherchés (aussi appelé transfert d’image).

 

Pertinence

La littérature académique souligne aussi que la pertinence entre le commanditaire et la propriété aura tendance à générer des résultats positifs. En commandite, la pertinence peut s’exprimer de plusieurs façons, mais plus souvent au niveau fonctionnel. Par exemple, une compagnie d’huile à moteur qui commandite une équipe de course ou encore une entreprise de souliers de course s’associant à un marathon. Une grande pertinence naturelle entre les deux marques augmente la probabilité que les gens se souviennent de la commandite, qu’ils aient une meilleure opinion de la marque et que leur intention d’achat soit plus importante. Lorsque vous recevez une demande de commandite, vérifiez s’il y a un lien fort et naturel avec votre organisation et vos produits.

Une simple liste avec les attributs souhaités peut être utilisée pour chaque demande de commandite. Avec le temps, cette évaluation deviendra naturelle et il sera facile de cerner les propriétés intéressantes.

 

2. Comparaison

Lors d’une première ronde d’évaluation, vous devriez être en mesure d’éliminer plus de 80 % des demandes reçues. Les propriétés restantes devraient être comparées à celles que vous détenez actuellement. Est-ce que l’addition d’un nouveau partenariat améliorera votre portfolio? Est-ce que cette nouvelle propriété sera pertinente parmi les autres? De façon plus importante, est-ce que votre organisation dispose de ressources suffisantes, tant en personnel qu’en argent, nécessaires à cette nouvelle commandite?

Il est aussi important de considérer deux points : est-ce que cette propriété sera encore disponible dans le futur, lorsque vous aurez suffisamment de ressources, et cet événement pourrait-il devenir un avantage compétitif pour l’un de vos concurrents? Dans le premier cas, il peut être possible d’attendre. Autrement, pouvez-vous libérer des ressources pour vous y associer, quitte à entrer à un niveau de commandite inférieur avec une option à l’entente pour des années supplémentaires?

 

3. Dire non

Dire non c’est d’abord gérer les attentes des gens qui vous sollicitent pour obtenir une commandite, puisque vous risquez de refuser plus de 95 % des demandes. Si vous êtes dans une grande organisation, il se peut que vous ayez aussi à composer avec des demandes internes. Par exemple, celle d’un patron fanatique de golf ou encore celle d’un vendeur souhaitant utiliser la commandite pour clore une entente.

 

Politique de commandite

Dans tous les cas, il est important de communiquer clairement ce que votre organisation cherche à obtenir de la commandite. C’est ce que l’on appelle une politique de commandite. Y a-t-il des créneaux que vous favorisez, tels que ceux de l’éducation ou de la préservation de l’environnement? Est-ce que certaines demandes ne seront jamais considérées, comme celles provenant d’une organisation religieuse par exemple? Tout cela peut faire partie intégrante d’une politique de commandite dont les grandes lignes peuvent être rendues publiques, notamment dans une section de votre site web d’entreprise.

 

BrickRoad : Un outil de gestion des commandites

Pour un grand nombre de demandes, ou simplement si vous avez peu de ressources humaines pour gérer ces requêtes, vous pouvez utiliser un logiciel qui permet de filtrer les demandes et qui automatise la communication avec les demandeurs. Une lettre formelle de refus peut être envoyée dans les deux cas, afin de donner suite à la demande. Il est préférable que celle-ci contienne une certaine forme de personnalisation, ce que le logiciel permet. Vous pouvez expliquer votre position en expliquant le contexte : en mentionnant, par exemple, le nombre important de demandes reçues, vos ressources limitées et la nécessité d’atteindre des objectifs précis.

Il se peut que vous soyez inondés de demandes, mais, avec un peu de structure et et un bon outil, il est possible de les traiter efficacement en quelques minutes par semaine. Il y aura toujours certains vendeurs qui n’accepteront pas de se faire dire non, mais cela peut également mener à d’intéressantes découvertes! Le bon côté : vous ne vous ennuierez jamais! Un des critères pour bien évaluer une commandite est l’assurance que vous payez le bon prix.

 

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