L’histoire de la commandite – Partie I

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Bien que la commandite ait réellement pris son envol au cours des dernières décennies à titre d’important outil de communication marketing, elle existe depuis bien plus longtemps qu’on ne le pense. Nous avons retracé son histoire et son origine, et ce qui en est ressorti pourrait bien vous étonner. Dans cette première publication, nous nous concentrerons sur la place qu’occupe la commandite avant le XIXe siècle.

Bien entendu, la commandite à l’époque a très peu à voir avec l’outil que nous connaissons aujourd’hui. Elle voit tout d’abord le jour sous forme de philanthropie ou de mécénat auquel recourent les membres des familles royales ou fortunées. La décision de soutenir financièrement une personne ou un projet est ici dictée par les intérêts personnels du mécène – et non par les objectifs d’une entreprise –, et l’exposition de la commandite se limite alors principalement au bouche-à-oreille1.

Naissance de la commandite : 330 av. J.-C.?

Les premières « commandites » remontent au Ve siècle av. J.-C. dans la Grèce antique. À cette époque, la commandite prend la forme de taxes que payent les citoyens aisés pour financer les grandes compétitions et les festivités publiques. Ces taxes contribuent largement au développement économique et culturel des villes comme Athènes et Olympie, et le paiement de celles-ci est un grand honneur — même que certains citoyens les payent volontairement. Ces payeurs de taxes sont tenus en haute estime, à ce point que leur nom est gravé sur des dalles de marbre.

Léonidas est le premier donateur d’Olympie identifié par les archéologues. Vers 330 av. J.-C., il finance la construction d’un luxueux bâtiment destiné à héberger des invités de marque et des visiteurs prestigieux. Le bâtiment est baptisé en l’honneur de son commanditaire, le « Léonidaion », ce qui pourrait constituer le premier exemple documenté de l’utilisation de « droits de dénomination »2.

 

Commandite auprès des gladiateurs et des poètes dans la Rome antique

Un peu plus tard, en 264 av. J.-C., a lieu le premier combat de gladiateurs. Le sport gagne rapidement en popularité et devient une véritable institution dans la Rome antique. Les combats sont organisés et financés par les plus fortunés pour afficher leur grandeur et leur influence au sein de la communauté. Ils sont annoncés sur les murs des bâtiments de la ville. Des pamphlets décrivant les festivités, le nom de l’organisateur (le commanditaire), les gladiateurs mis en scène et leurs spécialités sont distribués, et des billets sont vendus dans les rues. Plus le nombre de gladiateurs est élevé dans un combat, plus le spectacle est de taille, et plus les commanditaires paraissent généreux3,4. Jules César a d’ailleurs son propre ludus, une école de gladiateurs. En 46 av. J.-C., il commandite de manière notoire un combat en hommage à sa fille, décédée en 54 av. J.-C., mais également pour des motifs politiques : il souhaite célébrer ses récentes victoires en Gaule et en Égypte et démontrer ainsi son pouvoir5.

Maecenas (« mécène » en français) est une autre figure de premier plan de la Rome antique en ce qui a trait à la commandite et au mécénat. Il est l’ami et le conseiller politique du premier empereur de Rome, Octave, et est non seulement reconnu pour ses talents diplomatiques, mais également comme étant l’un des plus importants mécènes auprès des jeunes poètes — il a notamment offert son soutien à Horace et Virgile. Son nom devient le symbole d’un mécène des arts fortuné, fastueux et éduqué.

 

Lancée du mécénat durant la Renaissance

La Renaissance est une période prolifique pour les arts et les sciences, chose qui n’aurait probablement pas été possible sans le soutien des mécènes. Les familles fortunées ouvrent à l’époque leurs portes aux artistes et aux scientifiques, et les aident à répandre leur art et leurs connaissances non seulement en Italie, mais dans toute l’Europe. La ville de Florence abrite une grande quantité du patrimoine culturel, littéraire et architectural de ces familles. La dynastie des Médicis est probablement l’une des plus grandes et célèbres familles de mécènes de l’histoire. Cosme de Médicis est à l’origine d’une banque prospère et instaure l’utilisation du mécénat et de la commandite comme moyen d’accroître et de renforcer la puissance de sa famille et de sa banque, tant en Italie qu’en Europe.

Laurent le Magnifique perpétue la tradition familiale, et prend sous sa protection des artistes comme Botticelli, Pic de la Mirandole et Marsile Ficin. Michel-Ange vit avec la famille de Médicis cinq années durant, partageant chaque soir le repas familial en compagnie de Marsile Ficin, l’un des plus grands philosophes humanistes de l’époque. Laurent de Médicis organise de somptueuses festivités ainsi que des événements sportifs chaque fois que des invités de marque se présentent. De plus, il envoie certains de ses protégés rendre visite à des personnalités influentes en Italie, et étend ainsi son influence diplomatique. Selon les estimations de Laurent de Médicis, la famille de Médicis dépense plus de 663 000 florins (ce qui équivaut actuellement à environ 460 M$ US) entre 1434 et 14716.

Le mécénat l’aide à maintenir son image de maître généreux et soucieux dans une ville qui prospère. Bien que ses habiletés dans les secteurs bancaires, politiques et de la gestion sont contestables, Laurent de Médicis réussit sans aucun doute à asseoir l’influence de sa famille en recourant de façon stratégique au mécénat, dans un contexte où existe une grande rivalité entre les familles italiennes fortunées7.

Les descendants de Médicis apportent également leur contribution en prenant part aux avancées scientifiques. Ferdinand 1er soutient notamment le travail de Galilée, mathématicien et astronome prometteur qui, en retour, baptise sa découverte, les satellites de Jupiter, en l’honneur de ses mécènes; « Cosmica Sidera » (« étoiles cosmiennes »), et plus tard, « Medicea Sidera » (« étoiles médicéennes »). On leur doit également la première académie des sciences naturelles en Europe : l’Accademia del Cimento (Académie de l’Expérimentation), en hommage aux méthodes d’observation et d’expérimentation de Galilée8.

La commandite, sous ses différentes formes, est un outil qui date de plus de 2 500 ans et qui a évolué dans le temps. Avant d’être développée et largement utilisée par les entreprises, elle servait aux familles et citoyens fortunés qui souhaitaient contribuer au bien-être de leur société, et leur permettait de démontrer leur implication au sein de la communauté et d’étendre leur influence, comme l’ont fait Léonidas, Jules César et la famille de Médicis. Dans le deuxième volet de cet article, nous examinerons la façon dont les entreprises prirent la place de ces familles et individus fortunés en ce qui a trait à la commandite et au mécénat, et comment la commandite est devenue l’outil que nous connaissons et utilisons aujourd’hui.

 

Sources

1 Sanghak, Lee (2009). The Commencement of Modern Sport Sponsorship in 1850s-1950s, document présenté dans le cadre de la conférence 2009 de Sports Marketing Association.

2 Kissoudi, P. (2005). Closing the Circle: Sponsorship and the Greek Olympic Games from Ancient Times to the Present Day [1]. The International Journal of the History of Sport, 22(4), p. 618-638.

3 Kathleen Coleman (2011). Gladiators: Heroes of the Roman Amphitheatre, BBC. http://www.bbc.co.uk/history/ancient/romans/gladiators_01.shtml

4 Jacobelli L. (2003). Gladiators at Pompeii, Getty Publications. https://books.google.ca/books?id=NSC0SHEjMe4C&printsec=frontcover&dq=inauthor:%22Luciana+Jacobelli%22&hl=fr&sa=X&ved=0ahUKEwi1xteozbvUAhWE0YMKHfrNAHoQ6AEIMDAB#v=onepage&q&f=false

5 Keith Hopkins (1983). Murderous games: Gladiatorial Contests in Ancient Rome, History Today, vol. 33, no 6. http://www.historytoday.com/keith-hopkins/murderous-games-gladiatorial-contests-ancient-rome

6 The Italian Tribune (2014). The Medici Family – The Leaders of Florence, The Italian Tribune. http://www.italiantribune.com/the-medici-family-the-leaders-of-florence-4/

7 Volker Saux (2016). Laurent le Magnifique, au cœur de l’âge d’or florentin, GEO. http://www.geo.fr/photos/reportages-geo/italie-renaissance-florence-et-les-medicis-laurent-le-magnifique-habile-prince-des-arts-159441

8 Camille Vignolle (2011). Les Médicis, Princes des Arts et des Sciences, Herodote. https://www.herodote.net/Les_Medicis-synthese-576.php

Rédigé par l’équipe Elevent – Le 15 juin 2017

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