L’histoire de la commandite – Partie II

On découvrait dans la première partie de notre série sur l’histoire de commandite que le mécénat a permis d’installer les bases de la commandite contemporaine en axant la relation de partenariat sur l’échange de bénéfices commerciaux. 

Pratique fréquente dans les familles prospères qui souhaitaient soutenir l’art et la science, la commandite était aussi un outil qui permettait aux plus fortunés d’étendre leur influence au sein de la société. Dans l’article qui suit, nous verrons comment l’éveil de la révolution industrielle a permis de solidifier les bases de la commandite telle qu’on la connaît aujourd’hui.

ENDOSSEMENT

À partir de la Grèce antique (5^e siècle av. J.-C.), diverses formes de partenariats émergent et permettent aux mécènes et aux marques de promouvoir leur message.

L’endossement, qui consiste à s’associer à une personnalité publique afin de valoriser une marque, un produit ou un message publicitaire, est une technique utilisée depuis le 17^e siècle.

On en retrace la première utilisation dans les années 1760, alors que Wedgwood – une manufacture de poterie et de porcelaine – bénéficie du soutien de la reine d’Angleterre pour créer un ensemble unique de porcelaine. L’entreprise exploite alors cette relation commerciale de manière stratégique dans le but de promouvoir sa marque et de développer sa notoriété[1].

Un siècle plus tard en Australie, Spiers & Pond – une entreprise de restauration – cherche à accroître sa visibilité dans les rues de Melbourne. Le cricket étant alors un sport très populaire qui attire les foules à chaque partie, l’entreprise décide d’exploiter l’engouement pour ce sport en invitant l’équipe nationale d’Angleterre (the All-England Eleven) en sol australien, tous frais payés. L’équipe accepte sur une base financière de 210 $ US par joueur, plus les dépenses associées. Spiers & Pond débourse alors un total de 15 000 $ US pour ce partenariat commercial (d’une valeur actuelle de 2 200 000 $ US). Le duo d’entrepreneurs profite ensuite de la fortune et de la notoriété engendrée par ce récent partenariat pour déménager l’entreprise en Angleterre^[2].

En 1864, le célèbre joueur de cricket John Wisden donne son nom à l’almanach de cricket qui couvre le sport au Royaume-Uni. Aujourd’hui, le magazine porte toujours le même nom : Wisden cricketers’ Almanack[3].

CARTES COMMERCIALES

On voit apparaître à la fin du 17^e siècle un nouvel outil utilisé par les marques pour attirer la clientèle : les cartes commerciales. Le principe consiste à distribuer des cartes de visite aux clients, ou à les déposer dans l’emballage des produits qu’ils achètent. Elles permettent notamment à la clientèle de faire connaître les commerces à leur entourage, mais aussi de situer les magasins dans les grandes villes. Déjà utilisée en Europe, la pratique s’étend partout dans le monde et se développe largement aux États-Unis à partir de 1875. Il est alors de coutume que la carte affiche, en plus d’une courte description du commerce, une célébrité choisie pour l’occasion en fonction de sa notoriété. On retrouve parmi celles-ci Lili Landree, Sarah Bernhardt, ou encore Mark Twain. Plusieurs produits porteront d’ailleurs le nom de ce dernier, comme les cigares et la farine Mark Twain. L’industrie du tabac a particulièrement recours à cet outil, qu’on appelle communément les cigarette cards.

Pendant ces mêmes années, nombre d’entreprises reconnaissent la pertinence de s’associer à une équipe sportive ou un athlète pour tirer profit de sa notoriété. Parmi les plus anciens partenariats du genre se trouve l’association entre Michelin et Charles Terront pour la course Paris-Brest-Paris, en 1891^[4]. En 1896, lors des premiers Jeux olympiques modernes, la visibilité des partenaires se limite aux publicités présentées dans les programmes, comme celles des marques Kodak ou Coca-Cola[5]. Cette dernière conclut d’ailleurs en 1928 un partenariat de 104 ans avec le Mouvement olympique, ce qui fait de Coca-Cola une figure phare des Jeux olympiques^[6].

DROITS NOMINATIFS

Le début du 20^e siècle marque l’essor du secteur de la commandite, avec la croissance continue des partenariats, et en même temps, l’avènement des droits nominatifs.

De manière générale, il s’agit pour une entreprise de commanditer un lieu public dans le but d’augmenter sa notoriété, de rehausser son image de marque et parfois même d’améliorer ses résultats d’affaires. Ce type de partenariat représente un énoncé de prestige pour la marque et renforce sa position dominante sur les marchés stratégiques afin de lui donner des assises solides.

En 1902, Slazenger signe avec Wimbledon une entente qui perdure encore à ce jour. Dix ans plus tard, la Granberg Industrial Art Company paie 3 600 $ (soit une valeur actuelle de 100 000 $) pour obtenir le droit de prendre des photos lors des Jeux olympiques de Stockholm, et de les vendre[7]. Les marques y voient là une occasion unique, dont Coca-Cola, qui en 1928 fait l’acquisition des droits commerciaux des Jeux olympiques d’Amsterdam[8].

En 1903, deux membres du personnel de Bayer demandent à la direction de l’entreprise la permission d’aménager un gymnase pour la pratique d’activités sportives. Quelques mois plus tard, le club sportif de Bayer ouvre ses portes. Par la suite, en 1906, le personnel forme la toute première équipe de football et crée pour l’occasion un chandail d’équipe arborant le logo de la compagnie. Aujourd’hui, 110 ans plus tard, le club porte toujours le nom de Bayer Leverkusen, et le lion rouge est encore présent sur le chandail. Il s’agit du plus ancien partenariat qui existe encore à ce jour.

Aux États-Unis, en 1912, le stade des Red Sox de Boston fait figure de pionnier en matière de droits nominatifs accordés à un établissement. Si l’approche traditionnelle emprunte ici la même voie que le mécénat, qui a pour habitude de mettre les donateurs au premier plan, la famille Taylor – alors propriétaire des Red Sox – préfère mettre en valeur sa société immobilière, la Fenway Realty.

En 1914, Charles Wheegman suit la même tendance et achète les droits nominatifs du stade de baseball Wheegman Park. Avec le Fenway Park ouvert en 1912, il demeure l’un des plus anciens stades de baseball de la Federal League encore en activité.

Après leur rachat par Wheegman, les Cubs de Chicago, qui jouaient alors tous leurs matchs au West Side Park, déménagent pour élire domicile au Wheegman Park, en 1916. En 1920, le stade change brièvement de nom pour porter celui de son équipe mère, et devient le Cubs Park. Finalement, c’est en 1922 que William Wrigley, un producteur de gomme à mâcher, rachète l’équipe de baseball et le stade, où il entame d’importantes rénovations. En 1926, le stade est renommé Wrigley Field, et porte encore ce nom aujourd’hui. Beaucoup de travaux de rénovation et d’agrandissement ont été effectués au fil du temps, faisant passer la capacité d’accueil de 14 000 (1916) à 41 160 (2007). En 2020, le stade est classé au patrimoine national en raison de sa riche histoire et de sa place importante dans la ville de Chicago.

Parallèlement, les marques continuent à signer des contrats d’endossement, majoritairement avec des personnalités sportives jusqu’aux années 1930. À partir de 1945, l’endossement connaît un essor considérable avec l’avènement de la télévision, et étend ses tentacules aux célébrités du cinéma et de la télévision.

TÉLÉVISION

La fin des années 1960 marque l’avènement de la télévision de masse, qui atteint un sommet le 21 juillet 1969 avec la diffusion d’un événement historique majeur : la retransmission en direct des premiers pas sur la Lune, regardée par plus de 600 millions de spectateurs dans le monde. À la fin des années 1960, les publicités deviennent omniprésentes. Leur objectif premier est de « faire de la publicité un outil de modernisation de l’économie […] et développer la consommation, en lien avec l’ouverture des premiers supermarchés ».

Avec toutes les opportunités qu’elle offre, la télévision devient le média de prédilection des marques pour faire la promotion de leur produit. Les occasions publicitaires et la possibilité de toucher une audience plus large font partie des facteurs les plus importants de l’évolution de la commandite. Chaque industrie y trouve son compte, en particulier les compagnies de tabac, d’alcool et d’automobiles.

La popularité du sport en fait un objet télévisuel très attrayant, et comme les événements sportifs sont de plus en plus diffusés, l’intérêt pour cette discipline comme outil de promotion de la marque s’accroît sans cesse.

Dans un premier temps, les publicités sont intégrées à la plage horaire du programme sportif, avec des occasions de placement avant, pendant et après l’événement. Puis, les publicitaires saisissent l’opportunité de présenter les personnalités endossées aux côtés des marques, ce qu’ils ne faisaient pas auparavant.

L’une des premières publicités diffusées est celle de Bulova, présentée en 1941 lors d’un match de baseball entre les Dodgers de Brooklyn et les Eagles de Philadelphie. La publicité coûte à l’époque 9 $, ce qui correspond à environ 150 $ aujourd’hui.

En 1965, la publicité s’intensifie encore plus avec l’apparition de la télévision en couleur. À partir de 1975, on rapporte qu’une publicité sur huit utilise l’endossement de célébrité comme stratégie de marque. Une recherche menée par l’Université de Boston ayant passé en revue 1 000 publicités produites et diffusées entre 1920 et 1970 a démontré que les marques qui soutenaient le plus les athlètes et acteurs étaient celles des fabricants de tabac, de produits de beauté, de boissons et d’équipements audio.

Parallèlement, les événements télévisés donnent aux commanditaires des occasions uniques de maximiser leur visibilité à l’antenne, sans payer les tarifs publicitaires des diffuseurs. À cet effet, la discipline se démocratise de plus en plus et on voit apparaître de nouvelles pratiques, comme la commandite d’équipe, qui permet l’inclusion de publicité et le placement de logo sur le matériel des joueurs – et éventuellement la gratuité de l’exposition télévisuelle.

S’il est clair que la télévision a joué un rôle majeur pour la croissance de la publicité et de la commandite, on peut dire que le petit écran a connu son âge d’or dans les années 1980, avec l’avènement de partenariats majeurs entre l’industrie du sport et les tabatières, qui ont dû user de créativité pour contourner les lois et interdictions qui faisaient peu à peu leur apparition sur la scène internationale.

À suivre…

Sources

[1] https://fr.wikipedia.org/wiki/Wedgwood_(entreprise)

^[2] http://letslookagain.com/2015/06/a-history-of-spiers-pond/

[3] https://fr.wikipedia.org/wiki/Wisden_Cricketers%27_Almanack

^[4] https://fr.wikipedia.org/wiki/Charles_Terront

[5] https://marketing-export-voyages.com/marketing-jeux-olympiques/

^[6] https://olympics.com/cio/partenaires/coca-cola-mengniu

[7]https://books.google.ca/books?id=EsIJBAAAQBAJ&lpg=PA14&dq=cricket%20team%20spiers%20and%20pond%20australia%20sponsorship&hl=fr&pg=PA14#v=onepage&q=cricket%20team%20spiers%20and%20pond%20australia%20sponsorship&f=false

[8]https://books.google.ca/books?id=EsIJBAAAQBAJ&lpg=PA14&dq=cricket%20team%20spiers%20and%20pond%20australia%20sponsorship&hl=fr&pg=PA14#v=onepage&q=cricket%20team%20spiers%20and%20pond%20australia%20sponsorship&f=false